Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы

Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы проводится с целью выявления степени соответствия фактически достигнутых в ходе рекламных мероприятий результатов тем задачам, которые ставились на этапе планирования.

Проблема определения эффекта рекламы является одной из сложнейших в рекламной практике, так как:

  • Реклама является только одним из факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Другие факторы – элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, СМК; уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов сложно формализовать и смоделировать.
  • Рыночный процесс имеет много случайных событий, которые могут определить успех или неуспех товара (на­пример, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий).

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.
Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.
Экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Коммуникативная эффективность рекламы

Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением марке­тинговых исследований.

Методы оценки

  • Метод экспертных оценок

Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень воспри­ятия рекламного обращения.

  • Отзыв без помощи

Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» – «ужасное», «сильное» – «слабое», «положительное» – «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.

  • Отзыв с помощью

Респондентам показываются определенные рекламные сообщения. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.
В результате выясняется, было ли отношение респондента к реклами­руемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

  • Метод Гэллапа-Робинсона

Метод используется для определения степени запоминаемости рек­ламы сразу после рекламных контак­тов.
Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъяв­ляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

  • Метод Старча

Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просмат­ривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее.
Различают читателей, которые:
1) просто виде­ли рекламное объявление
2) частично его читали и установили рекла­модателя
3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекла­му, которую не видели.

  • Метод «тайников»

Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опраши­ваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

  • Метод четырех вопросов

У испыту­емого выясняют следующее:

  • Когда он впервые увидел (услышал) рекламное объявление, на что обратили внимание?
  • Что вы узнали о товаре из рекламного сообщения?
  • Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?
  • Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

  • Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?
  • Соответствуют ли эти образы реальной действитель­ности и репутации данных фирм?
  • Адекватны ли покупательские представления о товаре рекламе?
  • Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?
  • Верно ли воспринимается смысл рекламы?
  • Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Уве­личение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Коммуникационную эффектив­ность рекламы оценивают и количественно (показатели Р.Ривза):

  • Показатель внедрения

Показатель исчисляют по формуле:

ВР = ЗР / НР

где:
ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу
HP – число лиц, не запомнивших ее.

Если показатель больше единицы, то эффектив­ность рекламы высока. При показателе меньше единицы эффективность рекламы мала.

  • Вовлечение в потребление при помощи рекламы (ВПР)

Вычисляют по формуле:

ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)

где:
ЗР – число лиц, запомнивших рекламу
КТ1 – число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар
HP – число лиц, не запомнивших рекламу
КТ2 – число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.
Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока. Если показатель меньше нуля, то реклама неэф­фективна.

Экономическая эффективность рекламы

В общем случае экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Методы оценки

1. Формула подсчета роста  товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс х П х Д)/100
где:
Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс – средне­дневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).

2. Соотношение между прибылью, полученной от допол­нительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяет­ся по формуле:
Э = (Тд х Нт)/100 – (Зр + Рд)
где:
Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд – дополнительный товарооборот под воз­действием рекламы (в ден. ед.);
Нт – торговая надбав­ка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

3. Определения показателя рентабельности рек­ламирования:

Р = (П х 100) / З

где:
Р – рентабельность рекламирования (в %)
П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)
3 – затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Метод целевых альтернатив – со­поставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность оп­ределяется по формуле:

Э = (Пф – З) / (По – З) х 100

где:
Э – уровень достижения цели рекламы (в %)
Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
3 – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).