Стимулирование сбыта в комплексе рекламных коммуникаций: понятие, задачи, приемы

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Наряду с собственно рекламой, ПИАР и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.

 

Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений СтиС, все они в главном сводятся следующему:
Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Таким образом, СтиС:

  • одна из основных целей коммуникаций компании
  • один из важнейших элементов коммуникационной системы.

Основные черты стимулирования сбыта

  • Привлекательность для потребителей

При СтиС потребители, посредники и сотрудники  получают дополнительные блага, что  всегда воспринимается положительно.

  • Информативность

Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.

  • Кратковременность эффекта

Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.

Таким образом, мероприятия СтиС применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.

Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

  • Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок

заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней

  • Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:

основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке

  • преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж
  • поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей
  • увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем
  • освободить на складе места от залежавшихся товаров

СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.

Приемы стимулирования сбыта

а) Приемы СтиС, направленные на конечных потребителей

1. Скидки с цены:

  • Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара
  • Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
  • Скидки в определенные дни недели и в течение дня
  • Скидки сезонных распродаж
  • Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников
  • Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)
  • Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей
  • Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)
  • Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)
  • Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.
  • Скидки по случаю ненастья и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

  • Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:
  • ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями
  • установить временные рамки СтиС
  • способствовать опробыванию товара-новинки;
  • стимулировать повторные покупки товаров
  • Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.
  • Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.
  • Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)
  • Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.
  • Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).
  • Конкурсы, лотереи, викторины, игры.
  • Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.
  • Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

б) Приемы СтиС, направленные на торговых посредников

Задачи:

  • Поощрить увеличение объема сбыта
  • Стимулировать заказы максимальных партий товара
  • Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников
  • Поощрить обмен передовым опытом в части продаж

Приемы:

  • Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
  • При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.
  • Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».
  • Организация конкурсов дилеров.
  • Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):
    • с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;
    • со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля – пиво ПИТ, Золотая бочка и т.д.).
  • Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.
  • Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
  • Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал
Задачи:

  • Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы
  • Поощрить эффективно работающих сотрудников
  • Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами

Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

  • Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.
  • Аренда жилья за счет фирмы.
  • Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.
  • Обучение за счет фирмы.
  • Премии лучшим работникам.
  • Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.
  • Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.
  • Участие передовиков в прибылях фирмы.
  • Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов