Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.
Наряду с собственно рекламой, ПИАР и прямым маркетингом, стимулирование сбыта является одним из основных средств маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на наличие в профессиональной среде большого количества определений СтиС, все они в главном сводятся следующему:
Стимулирование сбыта (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.
Таким образом, СтиС:
- одна из основных целей коммуникаций компании
- один из важнейших элементов коммуникационной системы.
Основные черты стимулирования сбыта
- Привлекательность для потребителей
При СтиС потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно.
- Информативность
Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.
- Кратковременность эффекта
Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.
Таким образом, мероприятия СтиС применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.
Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:
- Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок
заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней
- Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:
основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке
- преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж
- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей
- увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем
- освободить на складе места от залежавшихся товаров
СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. В большинстве случаев применение СтиС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и т.д.
Приемы стимулирования сбыта
а) Приемы СтиС, направленные на конечных потребителей
1. Скидки с цены:
- Скидки с условием приобретения оговоренного количества товара
- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.
- Скидки в определенные дни недели и в течение дня
- Скидки сезонных распродаж
- Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников
- Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.)
- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на производство новых моделей
- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»)
- Скидки при покупке новой модели товара при одновременной сдаче старой модели (например, сотовые телефоны, «Обменяй старый холодильник» и т.п.)
- Скидки мгновенных распродаж. В одном из отделов магазина на определенное время снижаются цены, чтобы привлечь в отдел покупателей.
- Скидки по случаю ненастья и т.д.
2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.
- Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:
- ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями
- установить временные рамки СтиС
- способствовать опробыванию товара-новинки;
- стимулировать повторные покупки товаров
- Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.
- Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.
- Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)
- Обмен товара данной фирмы на товары конкурентов.
- Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).
- Конкурсы, лотереи, викторины, игры.
- Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.
- Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).
б) Приемы СтиС, направленные на торговых посредников
Задачи:
- Поощрить увеличение объема сбыта
- Стимулировать заказы максимальных партий товара
- Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников
- Поощрить обмен передовым опытом в части продаж
Приемы:
- Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
- При закупке определенного количества товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.
- Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».
- Организация конкурсов дилеров.
- Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):
- с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;
- со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола, фирменное торговое оборудование – пепси-кола, городская мебель с элементами фирменного стиля – пиво ПИТ, Золотая бочка и т.д.).
- Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.
- Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
- Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
в) Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал
Задачи:
- Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы
- Поощрить эффективно работающих сотрудников
- Дополнительно мотивировать труд персонала, способствовать обмену опытом между продавцами
Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):
- Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин, ГСМ и т.д.
- Аренда жилья за счет фирмы.
- Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.
- Обучение за счет фирмы.
- Премии лучшим работникам.
- Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет фирмы.
- Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.
- Участие передовиков в прибылях фирмы.
- Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов