Фирменный стиль как элемент интегрированных рекламных коммуникаций: понятие, особенности основные элементы и носители

Фирменный стиль начал формироваться во времена рабовладельчества. Тогда ремесленники клеймили свою продукцию личным клеймом и покупатели стремились получить продукцию именно с этим клеймом.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине 19 века в США и Западной Европе появляются общенациональные торговые марки, т.к. в условиях возрастающей конкуренции необходимо было выделить себя из общей массы конкурентов.
За последние 50 лет эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

 

  • фирменный стиль стал рассматриваться как стратегическое средство интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • фирменный стиль становится одним из инструментов формирования имиджа товара и фирмы, составной частью корпоративной философии;
  • получает распространение брендинга, в составе которого важную роль играет фирменная символика.

За рубежом кроме термина фирменный стиль (не очень популярного, это отечественная интерпретация) чаще используется термин «система фирменной идентификации».

Понятие:
Фирменный стиль  – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и др. постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль:

  • сразу, как только образовалась фирма;
  • по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Оптимальный вариант – формировать стиль постепенно, по 1-2 элемента, в последующем наращивая их другими фирменными константами.

Преимущества фирменной символики:
При условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль:

  • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение
  • позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары
  • снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов
  • помогает достичь необходимого единства всех коммуникаций предприятия
  • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»
  • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы
  • косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг

Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

  • Товарный знак или (и) фирменная шрифтовая надпись (логотип).
  • Фирменный блок.
  • Фирменный лозунг (слоган).
  • Фирменный цвет (цвета).
  • Фирменный компакт шрифтов.
  • Корпоративный герой.
  • Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др. константы.

Рассмотрим эти элементы подробнее.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля.
Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы.
Правовое регулирование этого вопроса осуществляется согласно ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с ФЗ РФ товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

  • словесный товарный знак (логотип) – оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, конкретного товара или услуги в виде слов или сочетаний букв, носящих словесный характер (включая «синтетические» – специально создаваемые слова и словосочетания). Состоит из двух греческих слов: «логос» – слово и «типос» – отпечаток. Таким образом, в буквальном переводе – отпечаток слова.

Логотип состоит обычно из 4-7 букв и характеризуется очень хорошей лучшей запоминаемостью.

  • изобразительный (графический) товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы: абстрактный рисунок, изображение людей, животных, птиц, растений и т.д. Например, автомобили ПЕЖО, стилизованная ладья – «АвтоВАЗ»;
  • объемный товарный знак – это знак в трехмерном измерении.  Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы», флакон духов Сальвадор Дали, Анжелика Варум и т.д.;
  • звуковой товарный знак – характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный  знак радиостанции «Маяк»). В последнее время все шире используется в рекламе торговых предприятий, например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе (например, Нескафе – зарегистрирована основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе).
  • комбинированный товарный знак – сочетание словесных, изобразительных, объемных, звуковых товарных знаков. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм» (Диснейленд, Уорнер Бразерс и т.д.).

Основные требования к товарным знакам

  • простота

ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества  переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей.

  • индивидуальность или оригинальность

ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

  • адекватность и ассоциативность

ТЗ должен соответствовать специфике деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

  • охраноспособность

если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл.

  • функциональность

Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

  • жизнеспособность

ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления

  • интернациональность

Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

  • звучность и легкость произношения (относится к логотипам)

Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)
Постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.
Виды слоганов:

  • Слоган фирмы

Являясь составной частью имиджа фирмы, не подлежит изменению. В лапидарной форме (сжатой и предельно образной) выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства.
Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней.
Филипс – изменим жизнь к лучшему (философия фирмы)
Электролюкс – Швеция. Сделано с умом; Тефаль. Ты всегда думаешь о нас (качество товара)

  • Слоган рекламной кампании, акции – является заголовком рекламной кампании.
  • Товарный слоган – связан с рекламным сопровождением товара или услуги, является девизом товарных преимуществ.

Требования к слогану

  • соответствие стилю жизни и системе ценностей целевой аудитории
  • соответствие ФС
  • краткость и запоминаемость
  • оригинальность
  • интенсивная эмоциональная окраска (например, «Потому что кошка Вам доверяет»)
  • однозначное толкование (негативный пример – «Мы обуем всю страну»)

Важным элементом фирменного стиля является фирменный цвет. Его основная задача – обеспечение запоминаемости и создание образа фирмы/товара. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.
При выборе цветового решения надо учитывать специфику его воздействия, т.к. цвет способен влиять на физиологические процессы и психологическое состояние на человека.
Например, по мнению физиологов

  • зеленый цвет успокаивает нервную систему, снимает раздражительность;
  • голубой цвет при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость;
  • оранжевый цвет  – стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, создает чувство благополучия и веселья;
  • красный цвет – теплый и раздражающий и т.д.

Это необходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформления помещений офиса и рекламных материалов предприятия.

Кроме того, существует и эмоциональный аспект  цветов, например:

  • красный предпочитают люди эмоциональные
  • коричневый цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять
  • желтый, оранжевый цвета выбирают люди жизнерадостные, импульсивные и т.д.

Большое значение имеют сочетание цветов. Согласно экспериментальным данным, различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

  • синий на белом
  • черный на желтом
  • зеленый на белом
  • черный на белом
  • оранжевый на черном

и т.д.

Существует и проблема правильного выбора ассоциативных связей, например:

  • красный цвет на пачке сигарет воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый – легкие, зеленый – сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» – с высокой ценой.

Есть и национальные особенности в восприятии цвета:

  • в России белый цвет означает чистоту и ассоциируется со свадьбой, а в Китае и Японии это цвет траура.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.
Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой – разработанный фирмой постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Он может быть реальным или фантастическим, представителем флоры, фауны, мультипликационным героем и т.д.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, например, шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао – напитка  «Nesquik».
Примеры – кролик Квикки, домовой в рекламе чая Беседа, бобр Суперзуб, карамельки Ml&M и т.п..

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве постоянного  (в течение длительного времени) посредника в коммуникациях с адресатом. Синоним – «лицо фирмы».
Примеры – Англ Бенс, Владимир Довгань

Кроме перечисленных элементов, существуют и другие фирменные константы, например фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, внутрифирменные стандарты одежды и т.д.

Основные носители фирменного стиля

  • Печатная полиграфическая рекламная продукция: плакаты, листовки, проекты, каталоги, календари (настенные и карманные), пригласительные билеты и т.д.
  • Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
  • Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменный конверт, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки,  фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
  • Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
  • Реклама в СМИ: газеты, журналы, справочники, корпоративные издания, выпускаемые компанией для своих целевых аудиторий; корпоративные брошюры и т.д.
  • Служебные интерьеры: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, объемные фирменные знаки в вестибюлях и залах заседаний, фирменное оформление залов для пресс-конференций и т.д.
  • Фирменная одежда персонала.
  • Фирменное рекламное знамя, флаги и вымпелы
  • Фирменная упаковочная бумага, ярлыки, этикетки и ценники
  • Наружная и транзитная реклама и т.д.