Методы активизации поиска идей в процессе создания рекламы

В литературе по психологии рекламного творчества описаны следующие методы активизации поиска идей в процессе создания рекламы:
1.  Метод «мозгового штурма» или «мозговая атака»
Метод особенно эффективен при выработке концепции, общей идеи рекламы. Метод предложил еще в 40-е годы известный американский психолог Осборн. Новым идеям, утверждал он, необходимо помогать прорываться из подсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути.

Процедура «мозгового штурма» проста: проблема обсуждается примерно полчаса. Все идеи записываются на магнитофон, и впоследствии подвергаются тщательному анализу. Приступая к мозговой атаке, следует обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима их оценка или критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при мозговом штурме равны, мнение каждого ценно.
В процессе мозгового штурма рекомендуется высказывать любые предложения, в том числе парадоксальные, необычные и даже – нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному результату. Успех тем вероятнее, чем полярнее профессиональная принадлежность участников штурма.
2. Метод «синектического штурма»
Данный метод, по существу, является частным случаем предыдущего метода. Разработан американским ученым У.Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на следующих аналогиях:

  • прямая аналогия проводит параллель между сложившейся и возможной ситуацией и может быть сформулирована в виде вопроса: «А как решаются проблемы, похожие на данную?»;
  • личная аналогия (эмпатия) предполагает войти в образ потребителя и порассуждать с его точки зрения;
  • символическая аналогия направлена на образное определение сути проблемы;
  • фантастическая аналогия предполагает обсуждение проблемы с точки зрения реального или вымышленного персонажа;

Эти четыре аналогии стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к оригинальному творческому решению.
Для того, чтобы данный метод действительно был эффективным, необходимо использовать следующие рекомендации:

  • Не стоит обращаться к методу без предварительной обработки проблемы. Стоит начать с метода мозгового штурма, и, обработав его данные, затем обратиться к методу «синектического штурма».
  • Наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогий, когда в мозговой атаке участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мышления.
  • Следует позаботиться о комфортной во всех отношениях обстановке – кофе, чай, сигареты. И никаких отвлечений – телефон отключить и т.д.
  • Мозговые атаки следует проводить под руководством специалиста, лучше психолога.

3. Метод фокальных объектов
Суть данного метода – в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания. В результате использования данного метода мы получаем необычные сочетания, новые качества, которые возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.
Иллюстрацией того, как выглядит метод фокальных объектов, может служить пример, заимствованный в книге С.Пронина «Креативное восприятие»: «Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок и нам нужно задействовать эти два объекта. … что вы думаете об апельсине в форме бутылки? А бутылка в кожуре? На этом можно остановиться, но можно пойти и дальше. Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше. Как будет выглядеть бутылка без кожуры? «Очищенная» бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками – со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с «пупырышком», который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом».
4. Метод морфологического анализа
В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее основные направления (главные ее характеристики), выстраивая как бы «оси». А затем на каждую из них мысленно «нанизывают» всевозможные комбинации «элементов». Например, размышляя над характеристикой рекламного персонажа, в качестве осей могут быть выбраны следующие направления: обаяние, вешний вид, направленность активности. В качестве элементов принимаются поступки, отношения, атрибуты внешнего вида и т.д.
После этого выбирается один или несколько типичных элементов, заменяются другими и помещаются в прежний контекст. На выходе получается необычный новый объект. Например, вы разрабатываете визитную карточку для парфюмерной кампании. В процессе замены прямоугольной формы на круглую и добавления аромата может получиться оригинальная визитка.
5. Метод контрольных вопросов
Активизации поиска оригинальных идей может послужить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения проблемы. Например:

  • А если сделать наоборот?
  • А если заменить этот элемент другим?
  • А если изменить возраст персонажа?

Данный метод активно использует агентство DDBO в создании творческой атмосферы в агентстве. В частности, у агентства существует банк вопросов, использующих тот же самый метод.
6. Метод «шесть шляп»
Данный метод был разработан психологом Эдвардом де Боно. Он позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести цветных шляп. Так, в белой человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы — поиска позитивных сторон проблемы. Надев зеленую шляпу, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. Наконец, в синей подводятся итоги.
Каждый из перечисленных методов использует ряд приемов, среди которых: прием помещения привычного в непривычный контекст, игра словами, аналогии и метафоры, построение ментальных карт. Последний прием предполагает помещение  ключевого понятия в центр листа, а все ассоциации записывают на ветвях, исходящих от центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически.
Многие рекламисты перед тем, как заняться разработкой рекламной кампании осуществляют инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в тетради и т.п. А потом при необходимости обращаться к своим записям. Данный прием иногда называется «Ловушка для идей».
Каждый из приведенных выше методов и приемов обеспечивает целенаправленную стимуляцию ассоциативных образов и воображения, а также помогают генерировать творческие идеи.