Мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения. Их иногда называют движущими силами, побуждениями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями, влечениями, желанием, интересом, диспозицией, целью, мечтой, установкой, убеждением; драйвом, импульсом, подкреплением, стимулом,При всех различиях в оттенках, значения этих терминов указывают на динамический момент направленности действия, на определенные целевые состояния, которые субъект стремится достичь. Самым простым и коротким определением является следующее:
Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности; это чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать и составляет содержание глагола «хотеть». Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод.
В психологии рекламы особое внимание уделяется изучению потребительских мотивов, то есть тех мотивов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Практика показывает, что человек в своем поведении руководствуется устойчивым набором мотивов. Для одного покупателя главным критерием ценности товара является его внешний вид и упаковка; для второго – соотношение цены и качества; для третьего – статусность покупки и т.д.
Наиболее типичными потребительскими мотивами (по В.Г.Зазыкину) являются:
1. Утилитарные мотивы
Потребителя, у которого доминируют именно утилитарные мотивы, прежде всего, заинтересуют эксплутационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.
Соответственно, в рекламном сообщении надо на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора.
2. Эстетические мотивы
Эстетические мотивы – в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи или ее упаковкой. Кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что выбор определяет уровень вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Опора на эстетические мотивы осечек не дает.
Реклама, которая ориентируется на эстетические мотивы, основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы – выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя соответствующую лексику (современные дизайнерские решения, благородство линий, гармония формы и цвета, «жемчужный» цвет, изысканный вкус и т.д.)
Помимо содержательной стороны, эффективность рекламы также зависит от грамотного учета таких существенных характеристик прекрасного, как гармония, композиция, контраст, пропорция. Реклама способна вызвать чувство прекрасного у читателя, если ей присущи данные характеристики, и наоборот. И хотя художественное творчество не является главенствующим в процессе создания рекламы; иллюстрации, эстетическая функция имеет право на существование.
3. Мотивы престижа
Очень часто покупка товара осуществляется в силу действия мотива престижа. Влияние этого мотива сказывается в большей или в меньшей степени в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраине продается то же самое значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться. К примеру, в Советском Союзе было престижно иметь хрусталь, ковры, мебельные стенки, автомобиль «Волга». Сегодня – иметь евроокна, иномарку, заниматься горными лыжами, петь караоке и т.д. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается значение мотивов престижа.
Разновидностью данного мотива является мотив моды. Престижным, как правило, является то, что модно. Данный мотив очень популярен не только в рекламных коммуникациях, но, и, прежде всего, в разработке самой продукции. Это может быть престижная модель мобильного телефона Motorola, разработанная совместно с модным брендом Gucci; гламурное мороженое Magnum, модная модель кроссовок Puma и т.д.
4. Мотивы достижения, уподобления
По сути своей они близки к мотивам престижа и мотивам моды. Приобретая тот или иной товар, потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно. Практика показывает, что процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. В связи с этим, задача рекламы, по мнению американских исследователей, заключается не только в том, чтобы продать сковородку, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем телевизионной рекламы.
5. Мотив традиции
Данный мотив обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. В частности, в рекламе товара в какой-либо республике используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или к цветам ее флага (реклама Испании). Данный мотив часто используется в рекламе стран, туроператоров и т.д.
Реклама также может опираться на традиционные ценности: семья, домашний очаг, дети (Coca-Cola). Нередко реклама призывает потребителей положить начало своей собственной традиции, как это имеет место в рекламе часов Patek Phillip. Ср.: «Начни свою собственную традицию». Данный мотив – очень выигрышный в рекламе, так как традиция – это всегда качество, проверенное временем.
На протяжении ушедших десятилетий этот мотив для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в области национальных отношений. Хотя сейчас мотив традиции опосредованно присутствует в рекламе, использующей исторические темы: алкогольный напиток «Юрий Долгорукий», банк «Империал». То есть в рекламе присутствует указание на определенный момент в истории, когда русские традиции были сильны.
Число базовых потребностей ограничено, в то время как мотивов – бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно богатством и разнообразием способов удовлетворения потребности. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация. В этом, отчасти проявляется их уникальность и неповторимость.
В таких ситуациях успешной альтернативой прямому опросу часто выступают проективные методы. Проектные методы берут начало в клинической психологии и основываются на гипотезе, согласно которой толкование неоднозначных нечетких стимулов есть проекция потребностей, чувств, установок и опыта человека. Проекция сохраняет суть мотива, но приписывает его другим людям, реальным или воображаемым, а также любым существам, явлениям и предметам, которые одухотворяются и персонализируются.
Например, когда маленький ребенок поздно ночью слышит в соседней комнате звук, который он интерпретирует как «шаги чудовища», на этот звук он проецирует свои страхи. Или если спросить респондента: «Чего, по вашему мнению, не хватает современной российской женщине?» — скорее всего, она даст ответ, в большей степени характеризующей ее собственные проблемы и потребности, но никогда не признается в этом даже самой себе, а уж тем более – другим, и на прямой вопрос, адресованный ей, ответит что-нибудь благородное.
На первый взгляд, данные методы представляются достаточно безобидными. Людям предлагаются разного рода творческие, интересные задания, в ходе выполнения которых они и не подозревают, что предметом изучения являются их глубинная мотивация.
Проективные методы делятся на 3 группы:
- методы с использованием словесных стимулов и реакций (ассоциации, завершение предложений и историй)
- методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок)
- методы с использованием изображений в качестве стимулов (проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений)
Разберем каждый из методов в отдельности.
- Словесные ассоциации
Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Этот прием повсеместно используют исследователи, чтобы оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании и рекламные лозунги.
Например, авиалинии обратились к нескольким респондентам с просьбой отреагировать на четыре потенциальные ключевые фразы рекламы:
- «лучшие в небе»
- «каждый раз вовремя»
- «твой друг в небе»
- «авиалиния для избалованных пассажиров».
Реакцию на каждую ключевую фразу будут изучать с точки зрения ее эмоционального тона (позитивный, негативный, нейтральный) и типичности (более частая реакция или более редкая).
- Завершение предложений и историй
Многие исследователи считают данный прием самым полезным и надежным проективным методом. Респонденту предлагают проявить свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. Незавершенные предложения респонденты дополняют первыми пришедшими им в голову и имеющими смысл словами и фразами. Например, человека могут попросить закончить предложение «Люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу …»
На первый взгляд может показаться, что завершение предложений – просто другой тип открытого вопроса (Какие люди любят есть низкокалорийное мороженое?). Однако хотя форма сходна, каждый метод обеспечивает получение разных типов информации.
При прямом опросе с помощью открытых вопросов респонденты обычно дают ответы после логического рассмотрения и оценки. Кроме того, некоторые люди могут прибегать к разным видам защиты от возможных неприятных эмоций:
- противодействие (вытесняемый импульс заменяется противоположным)
- регрессия (переход к ребячливым, детским формам реакции)
- отрицание (склонность не замечать стимула, вызывающего неприемлемые эмоции.
Между тем, в задании на завершение предложений акцент ставится на скорости ответа, поэтому внутренняя защита и тенденции к редактированию своих высказываний значительно уменьшаются.
Отличия реакций респондентов можно проиллюстрировать на примере эксперимента, проведенного Гарольдом Кассарьяном. Большинство курильщиков дали такие ответы на прямые вопросы относительно их отношения к курению: «удовольствие важнее здоровья», «при умеренности нет ничего страшного» и «мне нравится курить».
Может создаться впечатление, что курильщики удовлетворены своей участью. Однако в случае с использованием метода незавершенных предложений эффект был другой. Фраза «Люди, которые никогда не курят, …» была продолжена следующим образом: «богаче», «счастливее», «мудрее, более информированы». Предложение «подростки, которые курят, …» курильщики продолжили словами «глупы», «сумасшедшие», «дураки», «хвастаются», «незрелые люди» и т.д. Задание с завершением предложений показало, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы.
Метод незавершенных предложений можно использовать при тестировании рекламы. Возможные варианты:
- «Мне кажется, эта реклама …»
- «Когда я смотрел рекламу …»
- «На мой взгляд, герои рекламы …»
- «Когда я смотрю на этот товар …»
- «Каждый, кто посмотрит эту рекламу …»
Завершение историй – это расширенная версия завершения неоконченного предложения. Интервьюер читает респонденту часть истории. В какой-то точке повествование обрывается, после чего респондента просят закончить рассказ в надежде, что он при этом выразит свое отношение, мнение и опыт.
Представьте, например, что Челиндбанк организовал рекламную кампанию, призванную показать, что его сотрудники более дружественны и человечны по отношению к заемщикам, чем его основной конкурент. Чтобы изучить различия в восприятии, исследователь может пользоваться прямым опросом или предложить закончить такой рассказ.
- Персонификация и антропоморфизм
Данные приемы позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. Эти подходы помогают участникам передать такие нюансы имиджа, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой подготовки или наблюдательности.
Персонификация может принимать одну из форм:
- Когда респондентов просят ответить на вопросы в анкете, типа: «Если превратить Jeep/ BMW в какую-либо знаменитую, известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот, лежащий перед вами».
- Когда респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека, т.е. указать, какие человеческие качества могут быть присущи марке: пол, возраст, хобби, предпочитаемый способ проведения отпуска, любимое блюдо и т.д.
Респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией. Интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или символизм. Отличия в восприятии компаний: плюшевый мишка (дружелюбие агентов), летучая мышь (ведут дела по почте), змеи (не доверяю им), единорог (люди знают об этой компании, но никогда ее не видели).
- Ролевые игры
Один из самых легких проективных методов. В них не спрашивают прямо, что человек думает (вопрос задевает чувства человека, ответы вступают в противоречие с социальными нормами), вопрос скрыт в условиях, типа: «Что думает ваш сосед?» или «Как по вашему отреагирует средний гражданин?» Например, фокус-группа состоит из матерей, которые постоянно готовят своим детям на завтрак кашу с сахаром. – «Как вы думаете, почему многие матери готовят своим детям каши с сахаром?»
- Списки покупок
В ходе использования метода респондентам предлагают для сравнения различные списки покупок и просят описать владельца или составителя списка покупок. Предполагается, что таким образом будут отражены чувства респондентов по отношению к товарам.
Например, при внедрении на рынок растворимого кофе, он был встречен скептически. Чаще всего называлась причина – невкусный. Списки с Nescafe Maxwell House (молотый кофе). В первом случае хозяйка была описана, как ленивая и транжирка. Во втором – как среднестатистическая женщина.
- Проективные картинки
Часто используются в качестве основы для построения рассказов вместо словесных стимулов.
Респонденту показывают картинку и просят рассказать историю о героях печатной рекламы: кто они такие, в каких отношениях состоят друг с другом, какие события предшествовали эпизоду, изображенному в рекламе, чем все закончилось. Можно также попросить респондентов составить диалог, описать мысли и чувства людей, изображенных на картинке.
Ситуация взаимодействия героев рекламы и их характер не должны быть настолько явными, чтобы диктовать потребителю какой-то стереотип восприятия. Изображения на картинке должны быть относительно неопределенными, чтобы респондент мог опираться на свою фантазию и воображение. Пример: «На картинке вы видите семейную пару, которая собирается подать заявление на предоставление им займа. Какие финансовые учреждения они обсуждают? Почему они рассматривают именно эти учреждения? Есть ли какие-либо учреждения, которые они сразу исключили из списка обсуждения? Почему?»
- Сортировка картинок
Данный прием применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности, и какие основания существуют у них для того или иного отношения.
Вот типичный подход к изучению болеутоляющих средств: «Я провожу исследование, цель которого – определить, как потребители относятся к различным болеутоляющим средствам. Вот картинки с изображением марок болеутоляющих средств. Пожалуйста, рассортируйте картинки по группам таким образом, чтобы картинки одной группы были похожи друг на друга по какому-то важному признаку и отличались от других групп. Вы можете создать столько групп, сколько пожелаете, и положить любое количество картинок в одну группу. Помните, правильного или неправильного ответа здесь нет. Мне просто интересно, что ВЫ думаете. Скажите мне, когда вы будете готовы».
После завершения задания интервьюер просит объяснить, по какому принципу или основанию были рассортированы картинки, что общего имеют картинки в той или иной группе. Затем интервьюер просит рассортировать картинки по любому другому принципу и так до бесконечности, пока не иссякнут основания для группировки.
Преимущества метода:
- Позволяет судить об относительной важности критериев или характеристик.
- Ответ на вопрос «Чем похожи объекты в этой стопке и как они отличаются от объектов в другой стопке» обеспечивает понимание организации объектов в рамках конкретной категории, а значит, дает рекламодателю знание конкурентоспособного ассортимента товаров марки с точки зрения целевого потребителя.
- Коллаж
Коллаж – это зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке.
Участникам личных интервью и фокус-групп можно дать задание: используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношения к себе, конкретной марке и всей категории товаров.
Когда коллаж создан, интервьюер или модератор изучает их и может обратиться к авторам с просьбой пояснить причины выбора той или иной картинки и их расположения. Полученные результаты затем используются для создания рекламного объявления.