Политическая реклама, понятие, специфика, приемы эмоционального воздействия, методы манипулирования сознанием

Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в терминологии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек. Сам Р.Ривс (УТП), создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэра, писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Быть может, воспоминанием о подобной бесцереремонности навеяно признание Эйзенхауэра в своих мемуарах: «Мною торговали, как кукурузными хлопьями».

Между политической и коммерческой рекламой, безусловно, много общего. В обоих случаях мы имеем профессиональную деятельность рекламиста по продвижению товара к потребителю. Только в качестве товара выступает кандидат, претендующий на власть с его программными и личностными характеристиками.
Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия по «по упаковке», по публичной презентации товара. Результатом политической рекламы является создание благоприятного имиджа (правда персонифицированного) продукта. Политический лидер и рекламное агентство также должны учитывать характеристики аудитории (целевой группы).
Например, если аудитория активна в политическом отношении, со сформированным интересом в сфере политики, то здесь должны преобладать развернутые, аргументированные тексты сообщений, с представлением других точек зрения. И наоборот, если аудитория представлена лицами с низким уровнем образования, то следует отдать предпочтение текстам, аргументирующим одну точку зрения.
Формы рекламирования и средства размещения рекламы также имеют много общего. Наиболее популярными формами политической рекламы являются: сувенирная, наружная (плакаты) реклама, реклама в СМИ (ТВ-ролики), а также политические листовки, брошюры с основными положениями социально-политической программы, адресные письма.
Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение десяти лет регулярно появляется в эфире и на полосах СМИ, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено. В ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе» оговорено, что закон не распространяется на политическую рекламу. А это означает, что все предусмотренные ФЗ РФ «О рекламе»  меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы, на политическую рекламу не распространяются.

Законодательное регулирование политической рекламы осуществляется посредством статей ФЗ РФ «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания РФ» и «О выборах Президента РФ». Согласно им, все кандидаты имеют равные права на бесплатное эфирное время и печатную площадь в государственных и муниципальных СМИ, а также о равной оплате публикаций агитационных материалов в негосударственных СМИ.

Политическая реклама может быть по праву идентифицирована как ораторское искусство плюс наука общения с массами.

По законам жанра политической рекламы и во многом благодаря высокой стоимости ее размещения рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым. Краткость обеспечивается за счет того, что эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Благодаря этому, возрастают манипулятивные возможности внедряемых в массовое сознание некоторых клише, эмоционально окрашенных, с повелительным наклонением.

Основные приемы, способствующие эмоциональному воздействию на электорат:

  • афористичные слоганы

например «Голосуй, а то проиграешь!» или «Голосуй сердцем!»

  • броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги

они максимально концентрируют в словах суть тех политических изменений, которые составляют ядро программы политика. Например, «Новый курс» Ф.Рузвельта, «Спокойная сила» Ф.Миттерана; их лаконизм должен быть запоминающимся.

  • устные политические цитаты

они со временем способны стать хрестоматийными, эпохальными. Примеры: «Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее» (Сталин), «Хотели как лучше, а получилось как всегда».

  • создание опознавательного имени, клички, псевдонима

например, Коба, Ленин, Гайдар и т.д.

  • визуализация фактов

передача идеи на вербально-логическом уровне во многом проигрывает по силе воздействия на потребителя. Сам факт сам по себе не имеет значения, практически ни о чем не говорит, пока он не поставлен в систему. Так, бригадный генерал США Вашингтон Плэтт в своей книге «Информационная работа стратегической разведки» приводит такой пример. Допустим, мы установили, что в Советском Союзе готовят 10 тысяч инженеров в год. Ну и что? Это не имеет никакой ценности, пока мы не проведем необходимые параллели. Например, как эта цифра сопоставляется с количеством инженеров, подготовленных за год в США. Или сколько инженеров необходимо СССР для удовлетворения военных нужд?

  • опора на выгоды (преимущества)

работает в политической рекламе лучше чем нейтральное описание (например, в случае следования новой политической программе …)

  • использование символов

например, одним из самых звонких политических определений в начале XX века являлся термин «большевики». Создан он был вполне осознанно, «на вырост», так как рождал образы массовости и силы и импонировал широким массам.

Важной составляющей политической визуальной рекламы является образ политического лидера, вербальный и визуальный (т.е.собственно то, что о нем говорится). В этом плане заслуживает внимания опыт работы команды Р.Никсона в 1971 г., которая до сих пор считается в американской политологии эталоном проведения рекламной кампании претендента на президентский пост. В специальной разработке группа экспертов по политической рекламе определила стратегию рекламной кампании, которая явно не потеряла своей актуальности и сегодня:

  • показывать кандидата активным;
  • изображать кандидата человеком, способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации;
  • делать в рекламе кандидата сильным, решительным, способным к действию;
  • демонстрировать личность кандидата через его поступки;
  • представлять только те проблемы, которые в данный момент кажутся важными избирателю.

Убедительным примером является создание имиджа «железной леди» для премьер-министра Великобритании. Над его созданием работало известное рекламное агентство «Саачи&Саачи». В ходе работы был подобран соответствующий гардероб, макияж, аксессуары, поставлен голос. Ее прическу с безупречной правильностью округлых форм кто-то из журналистов очень точно сравнил с лакированным шлемом. Ее костюмы были несомненной вариацией на тему форменной одежды. Имидж «железной леди» был настолько прочно внедрен в сознание масс, что не утерял своей ауры и после ее отставки.

Существует много методов манипулирования сознанием электората. Сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
Наиболее популярные методы манипулирования:
1. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население.
2. Эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления и т.д. Ярким примером является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов стереотипы, как пустые полки магазинов, равенство в нищете, казармы СССР и т.д.
3. Драматизация событий, сопровождающаяся конфликтом, напряжением. Внушающим воздействием является фотография. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста. Когда человек перестает рассуждать над текстом, а начинает его воображать, он впадает автоматически в состояние легкого транса.
4. Встраивание образа политического лидера в благоприятную цепь ассоциаций. Так, например, в рекламном фильме «Это Жириновский» идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и …Жириновский».
5. Усиление идентификации личности с толпой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества.
6. Подтасовка фактов. При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное искаженное представление о действительности. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
7. Создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар» – политика, партию, программу. Для этого используют особый порядок тем, которые вызывают искомую положительную реакцию аудитории. Подача происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной.

Итак, политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов.