Ценности как базовая составляющая жизнедеятельности индивида. Доминирующие ценности в современной рекламе

Аксиологический анализ рекламного творчества предполагает исследование типов ценностей, которыми оно оперирует. Ценности – это явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиций блага или зла. «Привкус» ценности имеется в любой человеческой деятельности. Именно ценности составляют глубинное основание отношения личности к миру, обществу и себе, то, что именуется мироощущением и мировоззрением.

Мировоззрение человека – относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Однако в силу различных жизненных условий могут происходить изменения в степени важности этих ценностей: взросление личности, изменение социального статуса, творческие успехи или неудачи, состояние здоровья, отношения в семье и т.д. Доминирующие ценности могут меняться в зависимости от культуры.
Относительная устойчивость и, тем не менее, склонность к изменчивости, характерны не только дли личностной, но и для общественной иерархии ценностей, составляющих суть идеологии. В нормальном социуме признаны так называемые «вечные ценности»: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности; заповеди добра, любви, нравственности, содействие утверждению красоты и т.д.
Ценности базируются на фундаменте потребностей, и их иерархия зависит от удовлетворения потребностей базового уровня. Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со школой потребностей тех или иных субъектов, что позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы.
По этому принципу действует психографический метод классификации потребителей – «Ценности влияют на то, как потребители определяют критерии оценки в процессе принятия решения». Различают следующие ценностные образования:

  • Глубинными ценностными образованиями являются архетипы (ведущие элементы коллективного бессознательного), которые постоянно воздействуют на индивидуальное и общественное сознание.
  • Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами. Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, одобряемом и порицаемом социальными нормами, которые определяют социально адаптивное поведение человека.
  • Еще одним вариантом ценностных конструкций являются идеалы. Идеалы – это высшие или относительно конечные цели деятельности человека или сообщества. Позитивная роль этих ценностных образований в жизни огромна, так как они способны концентрировать великую энергию для достижения великих целей. В корпоративной деятельности роль идеалов выполняют миссии компании.

Другими словами, ценностные ориентации включают:

  • архетипы – ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений;
  • стереотипы – предпочтения настоящего времени;
  • идеалы – ценности предвидимого будущего.

Для рекламного творчества аксиологический аспект очень важен. Это объясняется тем, что многие торговые марки со временем приобретают эмоциональную ценность, которая часто превосходит реальную стоимость марки и часто активы компании. Обретение ценностной составляющей вокруг образа марки является средством конкурентоспособности, и роль рекламного агентства состоит в том, чтобы обдумать эти ценности, сделать их более значимыми и включить в долгосрочное видение.
Базовые ценностисохранение жизни, молодости, здоровья – занимают первые места в списках предпочтений потребителей. Неудивительно, что реклама подавляющего большинства потребительских продуктов создает соблазняющую оболочку вокруг информационного ядра, апеллируя к удовлетворению базовых потребностей и ценностей аудитории.
Выразительный пример на этот счет дает В.Щенерт – об успешной рекламной кампании маргарина «Флора». В данной акции центральная идея заключается в содействии здоровому образу жизни. Автор приводит следующие слоганы:

  • «Омолаживает систему кровообращения!»
  • «Все говорят о здоровом кровообращении, а Флора действует!»

Сегодня, не в меньшей степени под воздействием рекламы, формируется такая ценность, как молодость. Быть успешным в карьере значит отчасти быть молодым. Отсюда активная роль рекламы антивозрастной косметики типа Vichy, средств пластической хирургии, липоксации, фитнес центров и многого другого, что обещает вам продление вашей молодости, а значит и в какой-то мере успеха в карьере. Причем пластические операции становятся все более популярными не только среди женщин, но и среди мужчин.
Для некоторых сегментов аудитории более результативна реклама, которая опирается на ценности более высокого уровня: социального престижа, жизненного успеха, обретения личного счастья. Подобная привязка – одна из вершин творческого импульса в создании рекламы. Рекламируемый объект возносится на более высокий уровень ценностной иерархии. Французский «король рекламы» Ж.Сегела объясняет глобальный успех ведущих американских марок США использованием общечеловеческих ценностей. «Американская мечта была обнародована не философами страны, а простыми продуктами, которые вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. Coca-Cola – юность, Marlboro – мужественность, McDonald’s – семья, Levis – свобода, Nike – ответственность. Пять крупных марок стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни.
Социологические исследования конца 1970-х – начала 1980-х гг выявили тенденцию к превращению индивидульного в социальную ценность. Индивидуализация становится нормой современного человека, она становится социально значимой. Индивидуализация проявляется в индивидуальном образе жизни, в разного рода привычках в еде, одежде и т.д. В рекламе данная ценностная ориентация проявляется в выборе лексики, отражающей соответствующий продающий момент – сшитый по заказу, личный/ частный банк клиента, «личный банк», «домашний банк». В маркетинге это явление называется кастомизацией, когда автомобиль собирают по индивидуальному заказу, когда подбирают предпочитаемый цвет компьютера и т.д.
Другой ценностью, которая объединяет сегодня многие целевые аудитории, является качество жизни. Формирование данной ценности является результатом роста доходов населения. Люди стали стремиться не просто к увеличению количества вещей, находящихся у них в употреблении, а к улучшению всего, что у них имеется. Стали говорить не просто о питании, а о сбалансированном питании и о соотношении микроорганизмов в пище – отсюда реклама пищевых добавок и частое использование такого продающего момента, как натуральность продукта; не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т.п.
На почве сформированной ценности качества продуктов и услуг в США сформировалось и набирает силу мощное социальное массовое движение – движение в защиту прав потребителей. В недрах движения стали создаваться структуры, которые занимаются исследованием «секретов» недобросовестного производства, анализом истинного качества товаров и услуг.
Отдельно стоит обсудить такую важную и основополагающую ценность для многих крупных компаний, особенно в сфере производства продуктов высоких технологий, электроники, телекоммуникаций, как способность к инновациям. В свете ускорения научно-технического прогресса данная ценность является залогом успеха конкурентоспособности компании.
Важным стимулом продуктивности рекламных сообщений является механизм идентификации. Он является важным резервом ценностных апелляций рекламы, определяющей приметы достойного образа жизни. Варианты образа жизни различных социальных групп являются основой психографической стратификации аудитории, т.е. расслоения ее на сегменты ради более точной адресности рекламы.
Иерархия ценностей, принятая в тех или иных социальных группах, лежит в основе так называемого «престижного потребления». Это осуществление жизнедеятельности напоказ, демонстративное потребление. Последнее служит доказательством богатства и власти, социального статуса человека. Вот, что по этому поводу говорит Ж. Бодрийяр: «Ведь наглядным выражением социального достоинства служат даже в наших собственных глазах, помимо прочего, новая машина, которую мы покупаем; квартал, где мы живем; многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других». В контексте престижного потребления смещаются и некоторые характеристики товаров: их необходимость и полезность уходят на второй план. Главным делается их демонстративное превосходство.
Описанная «привязка» рекламируемого объекта к ценностным явлениям неизбежно воздействует на массовое сознание. Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют стереотипы, затрагивают формирование идеалов. Очень часто происходит насаждение ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня. В стремлении к дополнительной прибыли основной контингент рекламодателей не останавливается перед возвышением вполне заурядных предметов в ранг супержелательных и профанацией подлинно высоких ценностей.
По мнению многих американских исследователей, подмена ценностей лежит в основе деградации культуры в обществе. Вот что по этому поводу говорит В.Набоков: «Гнусная пошлость подобной рекламы исходит не из ложного преувеличения достоинств того или иного полезного предмета, а из предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя».
Среди видов подобной подмены отмечают два варианта: редукцию ценностей и их профанацию.
Редукция – это свертывание сложного многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета, нужной рекламодателю марки товара. Подобную подмену используют объявления типа: «Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос Bissell» или «Купи ей пейджер Радиопейдж, если ты ее любишь!»
Профанация ценностей в рекламе заключается в однозначном уравнивании между собой понятий духовной сферы и товарных объектов. Примерами подмены ценностей такого вида могут служить следующие слоганы:

  • Обувь – это философия!
  • Домашний кинотеатр – то, ради чего стоит жить!
  • Качество жизни – это качество продукта!
  • Реклама пива «Золотая бочка»: «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился …Далее появляется логотип пива Золотая бочка. Телереклама завершается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». По смыслу всего представленного на экране, это отнюдь не рождение сына, а употребление пива Золотая бочка.

Способами сокращения негативных последствий от подмены и перекоса ценностей в коммерческой рекламе являются механизмы этического саморегулирования, формируемые самим профессиональным сообществом. Наиболее успешные и прибыльные корпорации, которые стремятся гармонизировать состояние духовных и материальных ценностей в обществе, широко занимаются благотворительностью, тратят большие деньги на спонсорство искусства, спорта, зрелищные акции. Это значит, что наряду с первостепенной важностью получения прибыли для лидирующих фирм становятся приоритетными общественно полезные цели и ценности.
В этой связи вызывают большой интерес новые методы согласования ценностей, которые в труде английских авторов Х.Прингла и М.Томпсон названы маркетингом событий. Речь идет о видах долговременного взаимодействия успешного бизнеса с конкретной общественно значимой благотворительной программой.
Один из примеров подобного содружества – блюдо Veneziana в ресторанчиках Pizza Express, имеющих 180 филиалов по всей Великобритании. Любой посетитель, читая меню, узнает, что с каждой оплаты этого блюда 25 центов отчисляется в фонд сохранения и реконструкции архитектурных памятников Венеции. Мало кого из завсегдатаев Pizza Express эта идея оставляет равнодушным. Совсем небольшая денежная затрата позволяет стать причастным к огромному благородному делу.
Второй пример – связь приобретения кредитных карточек Visa с преодолением неграмотности в США. В 1997 году компания American Express предприняла вместе с благотворительным обществом Reading is Fundamental многостороннюю рекламную кампанию под лозунгом «Воспользуйтесь карточкой Visa и помогите ребенку научиться читать. Часть суммы, полученной от продажи кредитных карточек, регулярно перечислялась благотворительному обществу, и за два года бюджет акции составил более 5 млн долларов.
Итак, с аксиологической точки зрения реклама распространяет ценностно насыщенную информацию. Квалификация, мастерство, результативность рекламных агентств напрямую соотносится с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию.