Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
До сих пор не прекращаются споры относительно целесообразности использования отрицательных эмоций в рекламе. Эти споры зиждутся на разных позициях. Те, кто выступает за отрицательные эмоции, говорят о запоминаемости рекламных сообщений, а те, кто выступает против – о процедуре принятия решений (купят ли такой товар, если информация о нем базируется на негативных эмоциях).
Конечно, правы и те и другие одновременно: товар прекрасно запомнится, но вот решение о его покупке, скорее всего, не будет принято. Сработает механизм поиска приятного и избегание неприятного, — который определяет поведение всего живого на земле. Поэтому, если рекламодатель хочет, чтобы реклама хорошо запомнилась аудитории, смело используйте отрицательные эмоции. Если же цель – увеличить объем продаж рекламируемого товара, то отрицательные эмоции лучше не использовать.
Среди негативных эмоций, наиболее часто используемых в рекламе, можно выделить эмоцию страха, стыда, отвращения, страдания, угрозы потенциальной потери.
1. Эмоция страха
Страхи можно условно разделить на два вида:
- врожденные;
- социально приобретенные.
Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Причиной страха является: боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки, страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т.д.
Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие, поэтому эмоцию страха лучше не трогать совсем. Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент, то на такой рекламе можно ставить крест. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Все увиденное и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.
Единственным пространством, где часто используется врожденный страх, является социальная реклама. Это объясняется спецификой социальной рекламы и теми задачами, которые она призвана решать: обнажать злободневные вопросы общества и не оставлять никого равнодушным к актуальным проблемам.
Если к теме врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и очень болезненно, лучше не обращаться вовсе, то тема социально приобретенных страхов – это «частый гость» в рекламной деятельности. Социально приобретенные страхи обусловлены индивидуальным развитием личности, ее жизненным опытом; условностями, принятыми в обществе. Страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в сексе, выглядеть немолодым и уставшим – вот темы, которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда и отвращения к самому себе.
Реклама, эксплуатирующая данные отрицательные эмоции, связанные с запахом изо рта, запахом пота и другими интимными вещами (использование гигиенических салфеток), должна быть предельно деликатна по отношению к покупателю. Она, по возможности, не должна вызывать чувства отвращения к самому себе.
II. Эмоция стыда
При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает себя или только те черты, которые ему кажутся неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение. Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению.
Например, достаточно в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, — и все окружающие люди ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. То же самое происходит, когда кто-то неожиданно начинает смеяться в присутствии другого человека.
Как следствие, использовать данную эмоцию в рекламе следует очень осторожно и деликатно. Не рекомендовано использовать откровенные рекламы, выставляющие телесные или другие недостатки человека напоказ. Это отталкивает покупателя. Срабатывает закон: поиск приятного, избегание неприятного.
Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, морщины, мешки под глазами. Непосредственное указание на вышеперечисленные физические недостатки – само по себе неприятно, особенно для страдающих ими людей. В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем, как вы страдаете, и что вы чувствуете, и пытаемся всеми силами помочь вам справиться с физическим недугом».
Не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Если же вы все-таки это делаете, старайтесь, чтобы результат борьбы с этими недостатками выглядел более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать.
Европейские рекламисты в данном случае также используют иносказательные приемы, а именно: комиксы, вымышленные рекламные персонажи. Так, в одной из реклам средства от аллергии вместо изображения человека, страдающего этим недугом, изображена пчела, собирающая нектар с цветков. А в рекламе средства от глистов, само это ужасное существо изображено в виде смешного рекламного персонажа. Оба эти приема достаточно эффективны, так как они делают проблему отстраненной от страдающего человека; создается ощущение, что это происходит и касается не лично вас.
Еще один пример, который рекомендуется использовать в случае возможной актуализации эмоции стыда, это прием вербальной упаковки. Суть приема заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Выражения, типа «кожа в прыщах и угрях» лучше заменить более нейтральными и щадящими – «проблемная или возрастная кожа». Вместо того, чтобы сказать «морщинистое лицо», лучше использовать выражение «зрелая кожа»; вместо «отстающий (неуспевающий) ученик» — «не обладающий способностями в соответствующей дисциплине»; вместо «жидкие волосы» — «негустые или необъемные».
III. Эмоция отвращения
Отвращение – типичная эмоция, связанная с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями. Поэтому данная эмоция очень часто используется в рекламе моющих, чистящих средств. Так, в рекламе Pril Gel мы слышим: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel».
Эмоция отвращения может выступать в качестве веского аргумента в пользу приобретения товара, действие которого способно покончить с неприятными ощущениями. В связи с этим эксплуатация данной эмоции в рекламе вполне оправданна и целесообразна. Необходимо только, чтобы решение проблемы, связанной с соприкосновением с неприятными на ощупь объектами или запахами, была более значимой и выразительной, чем сама проблема; а рекламируемый объект выступал надежным средством решения этой проблемы.
IV. Эмоция страдания
Эмоция страдания является часто используемым и вполне уместным рекламным мотивом, обозначающим периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отека ног, ожирение и т.д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.
Такой подход себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания.
В реальной ситуации страдание иногда связано с эмоцией страха, однако в идеале такого рода связок в рекламе допускать не следует. Реклама не должна провоцировать страх плачевного или фатального исхода в случае неупотребления рекламируемого лекарственного средства.
Натянутым представляются также объявления, когда страдание буквально навязывается покупателю. Поступая таким образом, реклама злоупотребляет страданиями целевой аудитории и манипулирует ими. Вот почему, в таких ситуациях рекламное законодательство выступает в защиту потребителя. В частности, в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, в разделе 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» говорится следующее:
3. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.
5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.
5.2. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приемов препарата.
9. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.
VI. Чувство вины
В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.
Так, например, было установлено, что так называемые «шоколадные наркоманы» (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей фигурой, склонность к расстройствам пищевого поведения. Однако при этом количество потребляемого шоколада не уменьшалось.
Перед разработчиками рекламы в свое время встала задача разработать рекламу, которая бы провоцировала как можно меньше отрицательных эмоций (в частности преодолевала чувство вины) и одновременно удовлетворяла бы потребность в сладком. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено.
В другой рекламе таблеток CARB CUTTER (предотвращают превращение углеводов в жиры) вина потребителей конфет и всего сладкого была смягчена описанием типичной ситуации, в которой оказываются сладкоежки. Реклама начиналась с задушевного, всем понятного откровения ‘Иногда я просто не в состоянии устоять …’. Далее следует совет, как легко избежать неприятных последствий, связанных с употреблением сладкого. Его смысл сводится к следующему: «Не всякая женщина устоит перед любимым пирожным или другой вкусной сладостью. Когда это происходит вовсе не стоит огорчаться по поводу лишних граммов веса. Стоит только принять таблетки ‘CARB CUTTER’ и проблема сама собой решится».
В настоящее время, под влиянием общественности, реклама табачных изделий и алкогольной продукции наиболее жестко регулируется рекламными законодательствами многих стран. Наступление ведется и на рекламу особо калорийных продуктов питания, потребление которых приводит к ожирению. Многие компании, производящие такую продукцию, опережают органы законодательной власти в области рекламы и добровольно вводят ограничения на рекламу. В частности, компания Mars ввела ограничение на рекламу своих шоколадных батончиков, согласно которому реклама не должна быть направлена на детей младше 12 лет.
В такой ситуации деликатный, ненавязчивый подход рекламистов в отношении жестко регулируемых товарных категорий является единственным выходом из создавшегося положения. Реклама не должна открыто призывать к их употреблению, а делать это завуалировано, связывая акт потребления с такими потребительскими мотивами, как престиж, мода, эстетическое удовольствие, приключения, уподобление определенной социальной группе и другое. В принципе, так и происходит в современной рекламе.
Рекомендации в отношении использования отрицательных эмоций:
- Определяя целесообразность использования отрицательных эмоций в рекламе, следует отделять процесс запоминания информации от процесса принятия решения о покупке. Хорошее запоминание совершенно не гарантирует увеличения объема продаж.
- Рекламу от «противного» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это – бац, бац, бац) лучше не использовать вовсе. В крайнем случае, угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение – предварять угрозу.
- С точки зрения грамматического времени негативная эмоция не должна быть в будущем, но только в настоящем или прошедшем времени. «Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее)!»
- В рекламе старайтесь идти от негативной неопределенности – к адресному сообщению – «Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин».
- Нельзя выставлять телесные или другие недостатки человека напоказ.
- Следует деликатно и с понимание обсуждать неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного.
- Можно использовать иносказательные приемы (комиксы, рекламные персонажи в виде животных и вымышленных существ) в рекламе, обсуждающей неприятные вещи.
- Можно использовать прием «вербальной упаковки» для обсуждения неприятных для целевой аудитории тем, связанных с физическими и другими недостатками.
В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами, достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько рекомендаций:
- Решение проблемы должно быть изображено более значимым и выразительным, заявленная проблема.
- Решение визуально должно быть приближено к зрителю, а проблема – визуально удалена.
- Проблема и решение могут быть визуально тождественны (например, в процессе использования приема «До и после»), но рекламный довод должен быть очень силен.