Маркетинговая распределительная политика предприятия

Даже если продукт компании является лучшим в мире, потребитель приобретет его только, в том случае, если продукт будет доступен в том месте и в то время, когда потребитель пожелает купить его. Для решения этой проблемы «времени и места покупки» в маркетинге используется политика распределения (инструмент Place —из комплекса 4-х Р).

1.1. Функции распределения с точки зрения макроэкономики

В современном обществе материальное благосостояние обеспечивается за счет разделения труда и специализации. Одним из результатов разделения труда и специализации является существующее разделение между производством и потреблением. В отличие от времен натурального хозяйства, производство и потребление разделяются между отдельными хозяйственными единицами. Кроме этого, поток производства стал таким большим и специализированным, что существуют не только разделение между производством и потреблением, но и существенные различия в масштабах и пропорциях между производством и потреблением. Эти различия проявляются в объемах, времени, месте, ассортименте, информированности производителя и потребителя.
Различия в объеме. По техническим причинам производители часто выбирают массовое производство. Потребители, однако, нуждаются в меньших объемах.
Различия во времени. Периоды времени, когда товары производятся и потребляются, часто не совпадают. Иногда производство ведется в течение всего года, а спрос является сезонным. Или, наоборот. Разница во времени преодолевается путем создания запасов.
Различия в месте. Географически места производства и распределения часто различаются. Тем не менее, потребитель хочет иметь под рукой большой выбор разнообразных товаров, которые он может легко приобрести (т.е. в близко расположенном месте).
Различия в информированности. Довольно часто производители не имеют прямых контактов с потребителями. Тем не менее, необходим постоянный поток информации от потребителя к производителю и обратно. В данном случае каналом передачи информации выступает торговля.
Различия в качестве и ассортименте. Производители выпускают относительно ограниченное количество продуктов, тогда как потребитель нуждается в широком ассортименте товаров различного качества.
В связи с указанными выше различиями существует необходимость в связующем звене. Для согласования интересов производителей и потребителей необходимо выполнение следующих функций:

  • сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству, качеству и ассортименту;
  • транспортировка: согласование требований к месту;
  • хранение: согласование требований ко времени;
  • коммуникации: обеспечение информационных связей;
  • финансирование: осуществление финансового обеспечения;
  • принятие рисков, связанных с перемещением товаров и финансов;
  • купля/продажа: передача юридических прав собственности.

Перечисленные выше функции выполняют торговые компании (оптовики и торговцы в розницу), посредники (агенты, комиссионеры, брокеры), обслуживающие компании (транспорт, банки и страховые компании). С точки зрения макроэкономики эффективное выполнение названных функций обеспечивает:

  • устранение диспропорций;
  • возможность обществу получать больше пользы от специализации;
  • каждому индивидуальному производителю возможность снять пропорциональные различия между его продуктами и потребителями.

1.2. Функции канала распределения с точки зрения микроэкономики

С точки зрения микроэкономики не только общество, но и отдельные предприятия сталкиваются с процессом распределения. В конце концов, это их задача – довести продукт до потребителя. Для этого необходим ряд функций, которые возникают из различий между производителем и потребителем. Мы считаем, что эти функции на микроуровне повторяют функции на макроуровне, а именно:

  • сортировка и формирование ассортимента;
  • транспортировка;
  • хранение;
  • коммуникации;
  • финансирование;
  • принятие рисков;
  • купля/продажа.

Каналы распределения, их функции и предоставляемые услуги
Каналы распределения играют роль не только при передвижении товаров. Маркетинг услуг и идей также сталкивается с вопросом, как достичь намеченную группу потребителей и предоставить им свои услуги и идеи. Особое внимание здесь обычно уделяется физической доступности: детские сады должны строиться в развивающихся жилых районах; передвижные библиотеки позволяют сделать книги более доступными для детей и лиц пожилого возраста; почтовая служба должна иметь разветвленную сеть отделений связи по всей стране.
Каналы распределения также используются для маркетинга в сфере общественных отношений; сфера искусства использует такие каналы распределения, как театры, кино, видео и компакт-диски; политики используют для пропаганды своей деятельности такие каналы распределения, как появления в средствах массовой информации, встречи с избирателями, речи в парламенте.
Когда мы рассматриваем канал товародвижения, мы обычно подразумеваем продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в настоящее время возрастает значение «обратных» каналов от потребителя к производителю, которые предназначены для сбора и переработки всех видов вторичного сырья. Примерами этого являются сбор старых газет и одежды, контейнеры на автозаправочных станциях для слива использованного масла, прием стеклотары.

2. Структура каналов распределения

У производителя есть выбор: выполнять ли самому функции, связанные с доведением своей продукции до конечного потребителя, или позволить их выполнять другим компаниям. Этот выбор называется выбором канала / каналов распределения.
Канал распределения может быть определен как цепь организаций, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при котором форма продукта не претерпевает существенных изменений.
Можно выделить четыре типа каналов распределения:

  • прямо от производителя к потребителю (ультракороткий или прямой канал);
  • с участием торговца в розницу в качестве посредника (короткий канал);
  • с участием оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (длинный канал);
  • с участием нескольких оптовиков в качестве посредников прежде, чем продукт достигнет розничной торговли (длинный канал).

В каналах распределения могут использоваться в качестве элементов поддержки учреждения, которые не имеют права собственности на продукт, например, агенты, комиссионеры, транспортные организации и банки, так называемые посредники. Эти учреждения обычно выполняют определенные функции в процессе распределения, но они не являются частью канала распределения.
Прямое распределение
В случае прямого распределения, или, как его называют, прямого маркетинга, производитель напрямую осуществляет доставку конечному потребителю. В этом случае отсутствуют уровни посредников: оптовики и/или торговля в розницу. Примеры прямого распределения:

  • продажа по почте, в случае, когда производитель осуществляет продажу по почтовым заказам (например, продажа семян). Следует отличать этот вид распределения от заказов по почте через компании розничной торговли, которые продают продукты, произведенные другими;
  • прямые продажи через средства массовой информации с использованием или без использования купонов (страховые компании, образовательные учреждения);
  • прямые продажи по телефону;
  • прямые продажи по электронной почте;
  • прямые продажи через Интернет по web – сайтам;
  • личные продажи конечному потребителю по месту жительства через представителей компаний (энциклопедии, посуда Zepter, косметика Oriflame), или прямые продажи с фабрики (одежда и мебель).

В последние несколько лет популярность прямого канала увеличилась. Его преимущества для производителя заключаются в следующем:

  • простая структура управления, нет необходимости взаимодействовать с партнерами по каналу товародвижения;
  • больше возможностей контроля;
  • нет необходимости делиться прибылью с партнерами по каналу;
  • можно эффективно использовать Интернет для поддержки прямого распределения.

Косвенное распределение
При решении выбрать косвенное распределение возникают два варианта:

  • короткий канал: здесь имеется только один уровень между производителем и потребителем, обычно это торговец в розницу;
  • длинный канал: наряду с торговцем в розницу задействован также оптовик.

Преимущества и недостатки короткого и длинного каналов можно сравнить с преимуществами и недостатками прямого и косвенного распределения: простота структуры распределения, возможности контроля и возможности получения прибыли.
Маркетинговые функции канала распределения
Канал распределения должен, как было отмечено ранее, выполнять ряд маркетинговых функций (сортировка и формирование ассортимента, транспортировка, хранение, коммуникации, финансирование, принятие рисков и купля-продажа). Эти функции могут распределяться между различными участниками канала. Некоторые из них выполняют только отдельные функции, тогда как другие выполняют целую совокупность функций.
Иногда компании оптовой или розничной торговли берут на себя самостоятельное выполнение тех или иных функций (например, забирают товары со склада компании производителя), иногда эти функции выполняют независимые транспортные компании, которые отличаются от других звеньев канала распределения тем, что к ним не переходит право собственности на перевозимый товар.
С развитием различных форм электронной торговли мы видим, что прямой канал (веб-сайт) выполняет все большее число функций: предоставление информации, прием и предварительная обработка заказов, выставление счетов, контроль за поступлением оплаты. Физическая доставка осуществляется либо по почте, либо с помощью таких специализированных компаний по доставке, как UPS или Federal Expres.
Следует отдавать себе отчет, что вовлечение посредников, как правило, более эффективно, т.к. и в сфере распределения специализация позволяет повысить прибыль. Это означает, что для производителя длинный канал распределения может быть дешевле, чем короткий. Все посредники должны иметь прибыль, но благодаря специализации они могут работать более эффективно, и результатом этого будет общее снижение затрат.

3. Цели и стратегии распределения

3.1. Каналы распределения и торговые точки

Общие цели политики распределения следующие: обеспечить, чтобы нужный продукт достиг целевого рынка через правильные каналы с правильной добавленной ценностью. Более конкретно, вклад инструмента «место» комплекса маркетинга может быть описан так: обеспечение доступности продукта в достаточном количестве соответствующих мест продажи.
Политика распределения является частью комплекса маркетинга. Она должна сочетаться с другими инструментами комплекса маркетинга и выбранным целевым рынком. Другие инструменты комплекса маркетинга влияют на цели и политику распределения.
Таким образом, цели распределения в области торговых точек могут быть рассмотрены как дели доступности (где продукты предлагаются на продажу). Здесь выделяется два аспекта:

  • Количество торговых точек,
  • Качество торговых точек,

Количество торговых точек. Количество торговых точек, выбранных для продажи определенного продукта, можно выразить в процентах от общего количества возможных торговых точек. Этот показатель также называют показателем интенсивности распределения или показателем числового распределения)..
Качество торговых точек. В этом случае надо иметь в виду не только размер торговых точек, но также и другие факторы, определяющие качество:
Обеспечение выбора. Торговец в розницу должен обеспечить потребителю достаточный выбор, особенно в тех ситуациях, когда покупатель ожидает возможность выбора (это зависит от типа продукта).
Обслуживание. Потребителю нравится хорошее обслуживание, т.к. у него останутся хорошие впечатления после посещения магазина.
Доставить удовольствие при покупке. Потребитель ценит приятную атмосферу при покупке многих товаров. Торговля добавляет эти функции к форме продукта, в которой он покидает фабрику. Успех, с которым торговец в розницу выполняет эти функции, в значительной мере определяет его позицию по отношению к другим конкурентам. Естественно, эта «добавленная ценность» также важна для производителя, она влияет на весь комплекс маркетинга, с которым встречается потребитель.
В разделе 4.4 мы вернемся к количественному определению этих целей.
Основываясь на целях доступности, производитель должен выработать систему распределения для реализации этих целей. Сначала он должен сделать выбор между различными каналами распределения, и затем выбрать конкретных дистрибьюторов. В процессе выбора мы выделяем следующие стратегические решения в области распределения:
♦ определение длины канала распределения;

  • выбор формы сотрудничества в канале распределения
  • определение интенсивности распределения;
  • определение формулы магазина и конкретных магазинов;
  • выбор между протягивающим или проталкивающим распределением.

Все эти решения связаны с целями доступности и качеством торговых точек.
Ниже четыре стратегических решения и качество торговых точек будут рассмотрены в деталях в разделе 4.4. После этого будут рассмотрены отношения между целью доступности и стратегическими решениями в области распределения. В заключение в этой главе будет уделено внимание балансу власти в распределении, конфликтам в распределении и нескольким основным каналам распределения.

3.2. Определение длины канала распределения

Короткие или прямые каналы распределения являются хорошим выбором при следующих обстоятельствах:
♦ целевой рынок:

  • сравнительно небольшое количество покупателей,
  • покупаются крупные партии,
  • географическая концентрация;

♦ комплекс маркетинга:

  • личные продажи являются важным элементом,
  • некоторые функции торговли не нужны или могут выполняться производителем самостоятельно;

♦ продукт:

  • сложный продукт, требующий обслуживания,
  • нестандартный продукт;

♦ предприятие — производитель:

  • финансовые возможности для того, чтобы иметь собственных представителей,
  • большой ассортимент,
  • опыт.

Критерии выбора длины канала. Выбор длины канала или комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков. Возможными критерием могут быть:

  • выгоды;
  • затраты;
  • гибкость;
  • возможность контроля за продажами.

Критерий выгод. Выгоды от использования различных возможностей в отношении длины канала зависят от функций, выполняемых различными дистрибьюторами, и соответствующими возможностями организации продаж.
Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники.
Многие компании производители ожидают; что короткие каналы будут обеспечивать объем продаж больший, чем длинные, поскольку:

  • собственные торговые представители концентрируются только на продуктах компании,
  • собственные торговые представители более квалифицированы для продажи специфических продуктов компании,
  • собственные торговые представители продают более активно,
  • торговцы в розницу предпочитают иметь дело непосредственно с представителями компании производителя.

С другой стороны, преимуществом длинного канала является достижение большего количества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями.
Критерий затрат. Критерий затрат при выборе канала распределения лучше всех сформулировал П.Вердоорн в книге «Коммерческая политика продаж и покупок». Это так называемое правило распределения, которое гласит: «Прямая поставка торговцу в розницу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы на осуществление сделок и представителей на единицу продукции для достижения такого же объема продаж меньше, чем валовая прибыль оптовой торговли и дополнительные расходы на рекламу в случае поставки через оптовика».
Затраты на осуществление сделок состоят из затрат на получение и обработку заказов (административные, экспедиторские, транспортные расходы и расходы на содержание запасов).
Правило распределения может также использоваться при выборе между прямым и косвенным каналом. Ясно, что, если объем продаж остается постоянным, то необходимые затраты для достижения этого объема продаж играют решающую роль при выборе канала распределения.
Критерий гибкости. Поскольку распределение является динамичным процессом, структуры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства (такие, например, как собственная сбытовая организация), должны подвергаться очень тщательному анализу. В целом можно сказать, что подобные структуры уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.
Критерий контроля за распределением. При использовании посредников контроль за продажами у компании обычно снижается, т.к. каждый посредник является независимой организацией, действующей согласно собственным интересам, заботящейся о своем имидже, и продвигающей наиболее выгодные продукты и т.д. Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, какой канал используется – короткий или длинный. Влияние оказывают также количество и типы дистрибьюторов (участников канала распределения). В конце концов, именно это определяет позицию производителя на переговорах.

3.3. Определение интенсивности распределения

Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности продукта. Эти цели, в основном, касаются количества торговых точек, где продукт производителя доступен потребителю. Эта стратегическая задача имеет три варианта решения:
♦ интенсивное распределение;

  • селективное распределение;
  • эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение. Интенсивное распределение означает стремление компании Производителя представить свой продукт в максимально возможном количестве торговых  уточек. Это не означает, что производитель должен предлагать свой продукт в любой магазин;  имеется в виду, что продукт должен быть доступен в тех магазинах, в которых потребитель обычно покупает подобные продукты. Иначе говоря, при интенсивном распределении и при определенной целевой группе числовое распределение должно быть максимальным
(«продавайте там, где они это покупают»). Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как правило, прибегают к интенсивному распределению, так как для покупки таких товаров покупатель не будет совершать особых усилий. Интенсивное распределение не означает, что производитель совсем не производит отбор; торговцы в розницу с малым объемом продаж часто исключаются. Товары, покупаемые с минимальными усилиями, марок А имеют числовое распределение в 80% – 95%.
Селективное распределение. При селективном распределении используется ограниченное количество потенциально возможных торговцев в розницу. Выбор осуществляется на основе различных критериев: с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого  распределения («продавать там, где это продается лучше всего»).
Преимущества селективного распределения перед интенсивным:
♦ более эффективное функционирование канала распределения:
— хорошие рабочие отношения,
— быстрое оформление сделок купли-продажи,
— торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;
♦ снижение затрат на распределение.
Недостатки селективного распределения по сравнению с интенсивным:

  • не используются полностью возможности увеличения объема продаж,
  • в процессе распределения возникает место для конкурентов.

Более того, селективное распределение не обязательно означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже, например, при относительно небольшом количестве магазинов она может быть высокой.
Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек, в большинстве случаев с использованием эксклюзивных прав на продажу в определенном географическом районе. Продавец, в свою очередь, соглашается на эксклюзивную сделку (т.е. ему бывает запрещено продавать марки конкурентов).
В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате эксклюзивного распределения между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для торговца в розницу, потому что это означает отсутствие конкуренции. Особенно, если продукт имеет сильную позицию (предпочтение торговой марке), то торговец в розницу в ответ на предоставление эксклюзивных прав должен:

  • не продавать продукты конкурентов,
  • поддерживать необходимый уровень запасов,
  • предлагать большой комплекс услуг,
  • стимулировать спрос.

Преимущества эксклюзивного распределения перед интенсивным и селективным:

  • больше поддержки со стороны розничной торговли,
  • престижность продукта может быть усилена,
  • лучшее обслуживание покупателей,
  • ниже затраты на обслуживание рынка.

Недостатки эксклюзивного распределения:

  • жесткие обязательства (негибкость) в результате эксклюзивного права на продажу,
  • относительно низкая эффективность рекламы,
  • другие недостатки, указанные для селективного распределения. Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения

На интенсивность распределения, которую выбирает компания, влияют, помимо прочих, следующие факторы:
♦    Усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки
Если потребитель не готов предпринять никаких усилий для покупки продукта, например, как в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями, то для завоевания определенной доли рынка, необходимо выбрать стратегию интенсивного распределения. В конечном итоге, каждый магазин, в котором может продаваться данный продукт, и в котором покупатель ожидает найти этот тип продукта, но который не продает продукт конкретного производителя, означает для последнего упущенную возможность. Если же потребитель готов совершить определенные усилия для покупки (как в случае с товарами, покупаемыми с выбором, и товарами особого спроса), то уменьшение количества торговых точек не обязательно приведет к уменьшению возможного объема продаж. В данном случае потребитель готов искать магазин, где продается этот продукт. Кроме того, для таких товаров более важны информация, широкий выбор и обслуживание. При более селективном распределении торговец в розницу готов уделять этому больше внимания.
♦    Цель по объему продаж.
Цель достижения определенной доли рынка или объема продаж может быть важным фактором при выборе интенсивности распределения.
♦    Размер рынка
Если потенциальный рынок невелик (например, в случае эксклюзивных продуктов), то для привлечения торговца в розницу необходимо эксклюзивное распределение.

3.4. Определение формулы магазина и индивидуальных магазинов

При выборе системы распределения, производитель должен определить не только длину канала распределения и интенсивность распределения, но и формулу магазина и магазины, в которых потребителю будут представлены его продукты. В оптовой и розничной торговле выделяется большое количество формул магазинов, которые различаются на основе:
♦ цен на предлагаемые продукты;

  • объема и типа предлагаемого обслуживания;
  • ширины и глубины ассортимента;
  • места расположения;
  • целевой группы.

Мы остановимся на этом более подробно в главе 5 «Розничная торговля» и в главе 6 «Оптовая торговля». Ниже мы кратко разберем различные формулы магазинов в розничной торговле. Исходя из названных выше критериев, можно выделить две крайние формы магазинов с целым спектром промежуточных формул. Этими крайними формами являются:

  • Сервисное распределение

Эта формула магазина направлена на покупателей, которые очень ценят качество,  сервис, и удобное расположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит  к относительно высоким торговым наценкам и, следовательно, относительно высоким ценам.

  • Ценовое распределение

Эта формула магазина ориентирована на восприимчивых к цене потребителей. Цены держатся на низком уровне за счет того, что продукты закупают у производителей по низким ценам и не сопровождают большим количеством услуг.
Эти формулы магазинов можно подразделить на различные типы: универмаги, специализированные магазины, супермаркеты и т. д.
Выбор формулы магазина, помимо прочего, определяется целевым рынком, позиционированием и планируемым производителем комплексом маркетинга. Например, те продукты, качество которых является привлекательным за счет их физических характеристик, стимулирования сбыта (рекламирование), цены и упаковки, не должны продаваться по формуле магазина, где главным является низкая цена (магазины, торгующие товарами по сниженным ценам).
После того, как производитель отдал предпочтение определенной формуле магазина или определенному типу оптовой компании (этот вопрос мы еще не рассматривали) ему предстоит принять еще несколько решений:

  • выбор одной или нескольких торговых организаций в случае, когда производитель предпочитает (полу) интегрированную организационную форму;
  • выбор конкретных магазинов в случае, когда производитель работает через торговцев в розницу.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

  • целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж;
  • долей рынка конкретных торговых организаций;
  • связью с целевыми рынками;
  • возможностями совместной работы;
  • позицией на переговорах.

Выбрав определенную торговую организацию (или несколько организаций), особенно в случае интегрированных организационных форм, производитель мало может повлиять на выбор конкретных магазинов и их количество. При использовании независимых торговцев в розницу, выбор торговых точек осуществляется на основе следующих критериев (при данной формуле магазина):

  • объем продаж магазина в данной продуктовой линии;
  • возможности роста объема продаж;
  • товарный ассортимент;
  • способ работы;
  • имидж торговца в розницу;
  • опыт торговца и совместной работы с ним;
  • связь со специфическими целевыми рынками;
  • желание поддерживать ценовую политику;
  • желание включить различные варианты в ассортимент;
  • желание закупать товар в определенных объемах;
  • наличие в продаже товаров-конкурентов;
  • характер клиентуры;
  • финансовое положение торговца в розницу и т.д.

Успех выбора магазинов и формулы магазина для канала распределения производителя зависит от его позиции на переговорах. На каждом уровне канала распределения поставщики пытаются усилить конкуренцию между покупателями, а покупатели хотят усилить конкуренцию между поставщиками. На рынке покупателей власть принадлежит покупателям, на рынке продавцов власть принадлежит продавцам. Кооперативы торговцев в розницу, добровольные цепи и корпоративные цепи магазинов имеют больше власти из-за того, что они стали крупнее. Они имеют возрастающую возможность предъявлять свои требования производителю по поводу частных марок, цены и ассортимента. Поэтому возможности влияния производителя уменьшаются.
В целом мы можем выделить ряд специфических факторов, определяющих позицию производителя на переговорах:

  • имидж производителя,
  • известность и предпочтение торговой марке,
  • предлагаемая дилерская поддержка,
  • место продукта в общем ассортименте торговца,
  • репутация производителя как торгового партнера,
  • другие каналы распределения производителя,
  • потенциальная прибыльность продукта,
  • затраты на хранение.

3.5. Выбор между протягивающим и проталкивающим распределением

Из предыдущих параграфов становится ясно, что при реализации целей доступности производитель должен сотрудничать с дистрибьюторами. Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего продукта. Он должен сделать свой продукт и свою компанию привлекательной для дистрибьюторов, чтобы они включили этот продукт в свой ассортимент. Здесь традиционно у производителя есть два пути:

  • протягивающее распределение,
  • проталкивающее распределение.

Протягивающее распределение. Основным положением стратегии протягивания является то, что производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия дистрибьюторов. Поскольку потребитель требует продукт, торговле выгодно иметь его в наличии. Это означает, что у торговли формируется спрос на этот продукт. Таким образом, производитель «автоматически» получает (достаточное) количество торговых точек для реализации своего продукта.
Если производитель выбирает эту стратегию, то он будет активно использовать инструмент продвижения в форме:

  • тематической рекламы (рекламы с целью формирования и подержания имиджа марки),
  • стимулирования продаж (стимулирования спроса временными мероприятиями по продвижению).

Проталкивающее распределение. При стратегии проталкивания производитель, прежде всего, концентрируется на торговле. Он старается сделать продукт привлекательным для торговли путем:

  • привлечения внимания к возможности получения торговыми компаниями прибыли от продаж данного продукта (через рекламу и представителей, информирующих торговлю);
  • увеличения прибыльности продукта для отдельных торговых компаний за счет особых условий сделок, временных (совместных) мероприятий по стимулированию продаж, премий за большие объемы продаж. На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Тем не менее, мы можем сказать, что в личных каналах доминирует протягивающее распределение.

При проталкивающем распределении следует различать деятельность производителей по продвижению закупок (торговлей) и деятельность по продвижению продаж (потребителю). В случае продвижения закупок целью является сделать продукт более привлекательным для торговца в розницу, обращая его внимание на цену, торговую надбавку, скидку и т.д. В случае продвижения продаж представитель фактически помогает торговцу в розницу продать продукт потребителю (проталкивание продукта потребителю), например, за счет размещения товара на полке наиболее привлекательным способом.

3.6. Многоканальная стратегия

Помимо одного канала распределения (одноканальное распределение), производитель может использовать несколько каналов: многоканальная стратегия (многоканальное распределение).
При многоканальной стратегии (также называется двойное распределение, если задействованы два канала), производитель использует несколько каналов. В этой ситуации возможно возникновение конкуренции между двумя каналами, используемыми одним и тем же производителем.
Из-за динамики развития розничной торговли (новые типы магазинов, диверсификация, е-коммерция, рост объема продаж), многоканальное распределение все чаще становится заслуживающей рассмотрения альтернативой:

  • только специализированные магазины или торговля за пределами своего сектора
  • обычная торговля или торговля по сниженным ценам
  • обычные каналы или также каналы е-коммерции
  • прямые поставки крупным торговцам в розницу по их желанию.