Мотивация адресата рекламного обращения. Рациональные, эмоциональные и социально-нравственные мотивы в рекламе

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение  – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения комму­никатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
Существует более 100 определений «мотива», описывать которые нет смысла, так как по сути они идентичны. Дадим рабочее определение:
Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его ос­нове лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки. Ее разрабатывали многие ученые. Среди них – З.Фрейд, А.Маслоу, Л.Портер и многие другие.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов: (Везде приводить свои примеры)

1) Рациональные мотивы:

  • Мотив здоровья

используется в рекламе качественных продук­тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Привести пример.

  • Мотив прибыльности

По сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

  • Мотив надежности и гарантий

Используется в  банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей и т.п. Привести свой пример.

  • Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette,  зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др. Привести свой пример.

2) Эмоциональные мотивы:

  • Мотив свободы

Его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави­симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

  • Мотив страха

Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить “Клиффорд”!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

  • Мотив значимости и самореализации

Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе ( «Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L’Oreal («L’Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы» и т.д.

  • Мотив уподобления

Эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

  • Мотив открытия

Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

  • Мотив гордости и патриотизма

В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)

  • Мотив любви

Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских  товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

  • Мотив сексуальной привлекательности

В настоящее время в отечественной рекламе ис­пользуется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

  • Мотив радости и юмора

В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Тол­стяк («Где был? Пиво пил…») и т.д.

3) Нравственные и социальные мотивы
Эти мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности – решение острых со­циальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

  • Мотив справедливости

Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»)

  • Мотив защиты окружающей среды

Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.

  • Мотив порядочности

Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»)

  • Социальный мотив

реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

  • Мотив сострадания

Использует­ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.