Реклама в периодической печати: специфика, особенности разработки и производства

Одним из старейших рекламоносителей является реклама в периодической печати. Она не только позволяет собрать возле себя большой круг читательской аудитории с различными вкусами и пристрастиями, но и способствует распространению информации на весьма большие географические территории.
Как и любое другое средство подачи рекламы, периодическая печать имеет свои особенности и отличительные черты. Основной же задачей рекламодателей, использующих это средство, является в первую очередь правильный выбор периодики, т. к. именно от наличия у того или иного печатного издания постоянной читательской аудитории зависит, насколько эффективна проводимая в ней рекламная кампания, а, следовательно, и успех на рынке сбыта.

Реклама в периодической печати включает в себя несколько посредств:

  • газеты;
  • журналы;
  • каталоги, справочники и рекламные приложения.

Рассмотрим их более подробно.

Основные характеристики газет:

  • особенности читающей аудитории, специализация издания;
  • тираж — общее количество напечатанных экземпляров. Показатель важный, но недостаточный, т.к. есть проблемы с невостребованностью части тиража, завышением тиражей;
  • регион распространения
  • периодичность издания
  • объем реализации — реализованная часть тиража (по подписке, продана в розницу, вручена бесплатно и т.д.)
  • рейтинг — совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени
  • дизайн газетных полос
  • место рекламы на полосе издания
  • технология верстки рекламы

Преимущества:

  • традиционное средство массового информирования, которое на протяжении десятилетий пользуется признанием и доверием со стороны населения;
  • удобство отслеживания, сохранения и использования информации;
  • массовость, широта охвата населения;
  • оперативность размещения рекламы;
  • вторичные читатели (немного, но есть);
  • низкая стоимость одного рекламного контакта.

Недостатки:

  • малая избирательность аудитории;
  • короткий жизненный цикл (1-2 дня);
  • низкое качество воспроизведения, невысокие возможности оформления.

Специфика журналов:

Основные критерии специализации журналов:

  • пол («Лиза», «Она», «Плейбой»)
  • возраст («Юный эрудит»)
  • жизненные установки («Покупай лучшее», «Менс Хилс»)
  • хобби и увлечения («Гео», «Вокруг света»)
  • профессиональная специализация («Здоровье», «Даешь рекламу на Урале», «Управление продажами»)

Преимущества:

  • удобство отслеживания и использования информации
  • избирательность аудитории
  • длительный жизненный цикл журналов (1-2 месяца)
  • большое количество вторичных читателей
  • отличные полиграфические возможности
  • возможность

Недостатки:

  • невысокая оперативность (для журнала — может быть несколько месяцев, для справочников — еще больше)
  • дороговизна
  • недостаточно развитый рынок журналов в России. Особенно это касается регионального рынка.

Основные формы рекламы в прессе:

  • журналистские формы подачи рекламной информации: рекламные статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, выступления, обзоры товаров и услуг и т.д.
  • модульная реклама
  • строчная реклама
  • отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки
  • рекламные манжеты
  • спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)
  • специальные приложения к периодическим изданиям
  • образцы товара (образцы парфюмерии и косметики, способов печати, сортов бумаги и т.д.)

Чтобы безошибочно выбрать наиболее подходящую для своей рекламной кампании периодику, рекламодателю следует учитывать следующие факторы:

  • географию распространения данного издания;
  • его читательскую аудиторию;
  • содержание самой периодики;
  • тираж;
  • время выхода;
  • формат и др.

После определения вида издания и создания дизайнером оригинал-макета по одной из выше перечисленных форм, необходимо определить в каком месте будет располагаться рекламный модуль. Это можно сделать сопоставив цену и место и эффективность восприятия (например, по таблице С.Р.Гааса).
Своеобразным каркасом, определяющим, где на странице будут размещены элементы, служит модульная сетка. Она представляет собой систему непечатаемых вертикальных и горизонтальных линий, разделяющих страницу. Сетка придает публикации упорядоченный, целостный вид и способствует сохранению стиля при переходе от одной страницы к другой.
Графические элементы масштабированы так, чтобы они совпали по размерам с различными ячейками сетки. Это позволяет использовать рисунки различных размеров и форм: они гармонируют друг с другом благодаря связи со структурой страницы.
Сетки, применяемые в издательском дизайне, могут быть и очень простыми, и очень сложными:

  • одноколонные;
  • полутораколонные;
  • двухколонные;
  • трехколонные;
  • многоколонные сетки (макетирование при использовании таких сеток требует значительных усилий, так как при верстке публикаций необходимо соблюдать равновесие, пропорциональность и уметь управлять деталями).

Практически все технологические изменения в полиграфии последних лет связаны с вычислительной техникой: обработка изображений, набор, верстка, спуск полос, шрифты, переносы текста, проверка орфографии и т.д. Использование современных технических средств сильно повлияло на внутреннее устройство издательства и взаимосвязь всех систем, участвующих в подготовке рекламной продукции.

В составе издательского комплекса содержится три основных группы:

  • устройства ввода;
  • системы обработки;
  • устройства вывода.

Эти группы объединены между собой компьютерной сетью.

Устройства ввода изображений используются для преобразования изображений в цифровую форму. Сюда входят: сканеры (барабанные, планшетные, слайд-сканеры), системы оцифровки видео изображений (перехватчики видео), библиотеки образцов, дигитайзеры, цифровые камеры и Интернет.

Системы обработки изображений и ретуши построены на базе максимально мощных рабочих графических станций. Оснащены большими объемами оперативной и дисковой памяти, позволяют работать с полноцветными изображениями нужных форматов. Включают:

  • системы набора текста и корректуры — недорогие персональные компьютеры, оснащенные текстовыми процессорами с возможностями проверки правописания;
  • системы верстки — предназначены для окончательной подготовки макетов страниц выпускаемых изданий. В основе таких систем лежат мощные компьютеры. Используемые программы верстки зависят от типа подготавливаемых изданий. Наиболее распространенными программами являются Quark, Раge Maker, Adobe Phtoshop, Adobe Illustrator, Corel Draw.

Сервер обеспечивает доступ и хранение всех используемых в работе издательства файлов (графики, текстов, макетов и пр.). Он может быть оснащен всеми используемыми в издательстве устройствами хранения данных: стационарными жесткими дисками, оптическими накопителями разных типов, сменными жесткими дисками разных типов.

Системы вывода содержат широкую гамму устройств: принтеры различных типов, цветные лазерные копировальные аппараты с устройствами растрирования, системы записи на фотопленки, системы цветной печати документов больших форматов.

Основными производственными процессами в полиграфии являются:

  • изготовление печатной формы;
  • собственно печатание;
  • отделка отпечатанной продукции.

Технологические процессы производства полиграфической рекламной информации весьма разнообразны. К классическим способам печатания в полиграфии относятся:

  • плоская (фототипия, литография, офсетная) печать;
  • глубокая (тампонная) печать;
  • высокая (флексография, горячее теснение) печать.

На их базе которых строятся многочисленные типы печати.

Также имеются другие типы печати, применяемые в основном в малотиражном производстве:

  • трафаретная печать;
  • шелкография и пр.