Выставка как средство рекламного продвижения: организация выставочного пространства, разработка программы, проведение маркетинговых исследований

Выставочно-ярмарочная деятельность является синтетическим элементом системы маркетинговых коммуникаций.
По сути, выставка – это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе сложный комплекс приемов основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламу, ПИАР, стимулирование сбыта, личные продажи, использование фирменного стиля.

Например:
Реклама:
Реклама на выставке может использовать как средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет и т.д.) так и прямое обращение к потребителю с помощью почтовых отправлений, телефонных сообщений.
ПИАР:
реализуется как политика, направленная на упрочение взаимопонимания  между организацией и внешним миром. Посредством ПИАР на выставке фирма информирует о себе как всю общественность, так и отдельные целевые группы и, отслеживает общественную реакцию на свои действия.
Стимулирование сбыта:
Деятельность, направленная на стимулирование действий потребителя на незамедлительную покупку. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, а также скидок и вспомогательных средств.
Личные продажи:
на выставке есть возможность установления личного контакта с потенциальными покупателями с целью продажи товара/услуги.
Фирменный стиль:
обеспечивает, с одной стороны единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Преимущества выставочного мероприятия как средства маркетинговых коммуникаций:

  • в рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями;
  • выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между производителем и потребителем;
  • на выставке товар может быть продемонстрирован в действии;
  • на выставке появляется возможность  наблюдения за конкурентами.
  • используя во время проведения выставки различные методы и формы PR-воздействия, появляется возможность укрепления доверия к фирме, ее отстройки от конкурентов.

Поэтому участие в выставках должно рассматриваться организациями как средство комплексного продвижения товаров и услуг.

Участие в выставке – процесс достаточно сложный, поэтому его необходимо правильно организовать. То есть организовать свой стенд так,  чтобы у посетителей создалось позитивное представление о деятельности фирмы.
В соответствии с целями участия выбираются площадь и стиль оформления стенда.
Стенд – это площадь, которую устроитель выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику (экспоненту).
Наиболее часто в выставочной практике используются следующие виды стендов:

  • линейный стенд – открыт с одной стороны;
  • угловой стенд – имеет две открытые стороны;
  • стенд «Полуостров» – имеет три открытые стороны, требует использования большей территории, но привлекает дополнительное количество посетителей;
  • стенд «Остров» – информация и экспонаты представлены на всех четырех сторонах, что дает возможность еще больше увеличить полезное для фирмы пространство, создать дополнительные ресурсы для концентрации внимания посетителей;
  • «сквозной» стенд – открытое с двух параллельных сторон место. Устанавливается между основными проходами на выставке. Такой стенд способен обеспечить большую «пропускаемость» через себя посетителей.

Наряду с основными видами стендов, могут быть и другие конструкции стендов.

Существуют общие требования к организации стенда для привлечения к нему внимания посетителей:

  • наличие стратегической идеи, которую стремится донести экспонент до аудитории; экспонаты представленные на стенде, должны «работать» в одном направлении;
  • содержание текстовой информации не должно быть перегружено специальными терминами;
  • любой текст необходимо подавать крупным шрифтом, контрастирующим с цветом стенда;
  • целесообразно представить на стенде основные элементы фирменного стиля организации: товарный знак, логотип, слоган;
  • использование разнообразных элементов декоративного оформления и сувенирной продукцит (флаги/флажки с логотипом фирмы, шары или композиции из шаров, рекламные персонажи и куклы);
  • при оформлении стенда выигрышно смотрятся картинки, фотографии и другой иллюстративный материал.

Для того чтобы выделить свой стенд и упростить для посетителей его поиск на выставке существуют следующие методы:

  • раздача листовок и флайеров у входа на выставку;
  • стрелки яркого цвета, прикрепленные на стенах и помогающие отыскать искомое место;
  • характерные символы, приковывающие внимание посетителей именно к этому месту (например, больших размеров надувной шар с фирменной символикой, мерно раскачивающийся над стендом).

Для участников выставки большое значение имеет деловая и презентационная программа мероприятий, проходящих в рамках выставочного мероприятия.
Деловая и презентационная программа:

  • позволяет привлечь на стенды участников наиболее заинтересованную целевую аудиторию;
  • способствует формированию имиджа предприятия как компетентного специалиста на данном рынке;
  • повышает эффективность участия в выставке.
  • дает возможность личного общения с  компетентными специалистами в данной отрасли.

Формы деловой и презентационной программ:

  • конгресс – собрание по вопросам международного значения; имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс;
  • конференция – совещание представителей государств, организаций, групп; имеет более практический/научный характер, более однородно по структуре и проблематике.
  • семинар – «групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации»; имеет практический/методический характер;
  • круглый стол – обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию.
  • совещание – заседание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. На выставках обычно проходят отраслевые совещания. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки – профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.
  • специальные показы и демонстрации – используются для демонстрации комплексных технологических и иных процессов, новинок в различных отраслях.
  • тренинги – краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки.
  • презентации фирм, участвующих на выставке.
  • тематические экскурсии для отдельных целевых групп (специалистов, учащихся вузов, др.) организуются организаторами выставок по предварительным заявкам.

Основные требования к организации деловой программы:

  • четко очерченный круг целевой аудитории;
  • рекламное сопровождение мероприятий деловой и презентационной программы дополнительно к основной рекламной кампании выставки;
  • пакет информационных и рекламных материалов, в который могут войти: (регламент работы (программа мероприятия); тезисы выступлений участников; справочный и раздаточный материал; рекламная продукция выставки (каталог, программа мероприятий и план выставки, буклет выставки следующего года, сувенирная продукция).

Проведение рекламных и маркетинговых исследований на выставке
Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают большим объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации в определенной отрасли.
Выставка дает возможность проводить исследования:

  • отраслевого рынка,
  • ценовой и ассортиментной политики,
  • уровня конкуренции на рынке.

Исследования на выставочных мероприятиях могут проводиться с помощью:

  • наблюдений;
  • анкетирования;
  • устных опросов;
  • экспериментов (например, продажа товаров на выставке со скидкой, раздача скидочных карт и т.д.)