Аудио- и телереклама: специфика, особенности разработки и производства

К аудиорекламе относится размещение рекламных сообщений на проводных и форматных радиостанциях, а также внутримагазинная аудиореклама.
На радио есть возможность свободы воздействия на воображение слушателя. В рекламе можно нарисовать практически любые звуковые картины – машина трогается с места или останавливается, звонит телефон, течет вода, кубики льда падают в стакан, ревет толпа, щелкает фотоаппарат. Нужно помнить о том, что только у звуков есть удивительная способность западать в память людей.

Рассмотрим компоненты, которые автор текста использует при создании мысленных образов, обеспечивая их запоминание и вызывая эмоции:

  • Музыка – сильнодействующее средство, захватывающее внимание слушателя и пробуждающее чувства. Поэтому ее называют универсальным языком. Музыка разного характера обращена к разным эмоциям: минорная тональность не в пример печальнее мажорного лада; нарастающий темп создает настроение ожидания.

Часто текст передачи накладывают на музыку, специально написанную для основной темы рекламы или переделанную из мелодии хорошо знакомой песни. Несколько тактов характерной музыки часто достаточно, чтобы сразу же опознать продукт. Такой музыкальный логотип обычно длится от 4 до 10 секунд. Джингл – популярное средство создания запоминающегося слогана.

  • Слова – основные строительные блоки эффективной рекламы на радио. Их используют для описания продукта, чтоб захватить внимание, пробудить интерес, сформировать желание и вызвать отклик слушателей. Тепло человеческого голоса может быть тем единственным, что и нужно для передачи рекламного обращения.
  • Звуковые эффекты. Должны быть неизбежны и узнаваемы, их никогда не надо объяснять аудитории. Звук должен выражать особое обращение или назначение, он должен привлекать внимание и дополнять слова. Звук можно использовать для того, чтоб подчеркнуть смысл, создать ощущение ожидания, оживления или раздражения и вызвать любое желательное настроение.

После того как сценарий написан, необходимо обдумать ответы на следующие вопросы:

  • Предусмотрено ли в тексте рекламы все моменты, которые маркетинговые исследования определили как необходимые?
  • Является ли текст достоверным?
  • Соответствует ли язык рекламы языку целевой аудитории?
  • Не присутствуют ли в тексте непонятные потребителям профессиональные жаргоны?

Далее осуществляется запись звуковой рекламы.
Запись производится на специализированных продакшн-студиях (рекламные записывающие студии). Как правило, такие студии представляют собой модифицированные музыкальные студии или находятся в системе технического обеспечения радиостанций.
Технологические требования к оборудованию рекламных продакшн-студий определяются спецификой их деятельности — записью рекламного сообщения в исполнении профессионального диктора, оформлением этого сообщения с помощью звуковых эффектов и музыки, записью рекламных джинглов с привлечением исполнителей-музыкантов. В большинстве случаев в рекламных продакшн-студиях идет работа над уже готовыми фонограммами, их микширование, обработка и редактирование, запись дикторского голоса, певческого вокала.
Типовая рекламная записывающая студия состоит из аппаратной и дикторской. Запись рекламного сообщения производится в дикторской, которая должна быть соответствующим образом звукоизолирована. Студия должна располагать как минимум двумя (в норме – четырьмя) конденсаторными микрофонами. Как и в любой другой студии звукозаписи, центром рекламной записывающей студии является микшерный пульт, куда поступают сигналы со всех имеющихся источников сигнала и с которым связаны все устройства обработки, редактирования и записи звука на носитель.
Наличие таких музыкальных инструментов, как сэмплер и синтезатор, поддерживающие Мidi-интерфейс, позволит во многих случаях создавать музыкальный звукоряд силами самой рекламной студии.
Основное редактирование, коррекция, сведение рекламной продукции осуществляются при помощи компьютерных звуковых программ – аудио-редакторов (Sound Forge, Wave Lab, Adobe Audition), аудио-миди секвенсеров, подключаемых модулей и др.
Необходимо наличие аппаратных процессоров эффектов, которые, совместно с программными возможностями обработки звука, позволяют «раскрасить», «оживить» звук как в реальном времени, так и в процессе его редактирования.
Любая студия звукозаписи, в том числе и рекламная, должна иметь в наличии контрольные акустические системы, которые позволяют осуществлять контроль качества записи на всех этапах работы. Основное требование к контрольным акустическим системам – это естественность звучания и неокрашенность звука.
Окончательный продукт – рекламный ролик, который отдается в ротацию на радиостанции или относится к заказчику, записывается на профессиональный носитель. Запись на носитель осуществляется при помощи специальных рекордеров, а поскольку рекламной записывающей студии приходится работать с большим кругом партнеров, она должна располагать полным набором рекордеров, работающих с разными форматами носителей. В настоящее время используют цифровой звук в форматах Мidi или  МР3.

Телереклама
Телевидение очень эффективно как канал распространения рекламы товаров массового употребления и демократичной цены – шоколад, шампунь, быстрые завтраки, мыло, кремы, бальзамы, стиральные порошки и т.д. Кроме того, ТВ-реклама хороша как средство социальной рекламы.
Технология создания видеоролика
Существует несколько основных видов роликов: постановочные, анимационные – двух- и трехмерные, комбинированные (совмеще­ние постановочной части с анимацией). Яркий пример комбинированного ролика – ролик, произве­денный российским отделением агентства BBDO, где шоколадки M&M’s взаимодействуют с живыми людьми. Также существуют видеоролики на осно­ве документальной хроники или фрагментов художественных фильмов. Чаше всего используются по­становочные ролики, поэтому рассмотрим процесс производства видеоролика на их примере
Сценарий
Прежде всего, сотрудники агентства (менеджер и продюсер) вместе с заказчиком составляют тех­ническое задание на сценарий ролика, или бриф (от англ, creative brief). В брифе описывается реклами­руемый товар/марка, его положение на рынке, целевая группа, модели покупательского поведения и т.п., но самое главное – какое рекламное сообщние должен нести ролик. После заключения с за­казчиком договора на производство сценария и получения предоплаты, творческий отдел агентства приступает к работе на основе полученного техни­ческого задания.
Практически во всех рекламных агентствах принята схема работы над сценарием после полной предоплаты. Это оговаривается отдельно в самом начале. Ведь сценарий играет решающую роль в качестве конечного про­дукта, кроме того, именно он является первым ав­торским элементом ролика, которым агентство не можем рисковать. Заказчику предоставляется не менее трех вариантов сценария.
Хороший сценарий должен удовлетворять двум основным требованиям – решать поставленную рекламную задачу и быть “прочным”. Под сценарной прочностью подразумевается определенное свойство сценария, при ко­тором даже не очень удачные съемки не могут испортить хорошую идею.
Из представленных вариантов сценария заказчик выбирает понравившийся. После этого подпи­сывается акт сдачи-приемки. Очень важно письменно закрепить выбор заказчика, чтобы в дальней­шем не возникало конфликтов. Далее одобренный сценарий отдают продюсеру, который экспертным путем определяет длительность ролика (хрономет­раж) и составляет смету на производство видеоро­лика. Среднее время производства ролика после утверждения сценария – 20-30 рабочих дней, комбинированного – 30-40.
Постановка техзадания на сценарий и приемка сценария – это первые два существенных эта­па взаимодействия заказчика и агентства.
Смета
Не будем подробно описывать процесс со­ставления сметы, скажем только, что стоимость анимационного ролика зависит от его длитель­ности, но не линейно. Так 15-секундный ролик будет дешевле 30-секудного не в два, а только в полтора раза, поскольку в смете любого ролика присутствуют постоянные затраты. Постано­вочный ролик стоит дороже анимационного такой же продол­жительности. Нередко заказчик задает вопрос: “Сколько стоит секунда ролика?” Такой вопрос не слишком корректен, особенно применительно к постано­вочному варианту. Какая разница, какой продолжительности будет готовый продукт, если на съемки нужно пригнать слона?
Стоимость постановочного ролика зависит не от его длительности, а от количества съе­мочных мест, количества актеров и других параметров. Дороже всего стоит комбинированный ролик, особенно если персонажи воплощаются с помощью трехмерной анимации.
Один из важных вопросов, который обязательно обсуждается с заказчиком перед состав­лением сметы: какой материал – кино- или видеопленка – будет использован при съемках. “На кино” снимают, если заказчику нужно наиболее выгодно, красиво показать товар, особенно продукты пит­ния. Но то, что ролик снимается на кинопленку, не значит, что его будут показывать в кинотеатре. Такой ролик все равно в итоге переводится “на видео”. Просто качество картинки будет гораздо лучше. Съемки “на видео” дешевле, но это не значит, что рек­ламный продукт будет хуже. Видео дает большую документальность, достоверность, репортажность. Например, ролик в жанре “мнение потребителя” (testimonials), лучше снимать “на видео”. Домохозяйка, расхваливающая масло “Рама” в гастрономе, снятая “на кино”, будет смотреться неправдоподобно.
После составления и утверждения сметы заключается договор на производство ролика. Здесь финансовая сторона выглядит так – 70 % стоимости по­ступают по предоплате, остальные – при сдаче готового про­дукта.
Заметим, что невозможно из какого-нибудь кадра уже отснятого ролика сделать плакат, как об этом иногда просят заказчики. Проблема в том, что разрешение телевизионного кадра на не­сколько порядков ниже того, что требуется для полиграфии. Производство слайдов для полиграфии – отдельный процесс, кото­рый нельзя смешивать со съемками. Другое дело, если запланирована рекламная кампания из видео и печатных материалов, выдержанных в одном стиле, то можно договориться о параллельном производстве слайдов в съемочном павильоне в процессе репетиций.
Утверждение сметы – это третий этап совместной работы агентства и заказчика.
Раскадровка
Продюсер (режиссер) вместе с художником рисуют по планам весь ролик. В результате получается что-то, похожее на комикс нарисованный по сценарию. Раскадровка важна для того, чтобы определить, какое количество съемочных планов будет в ролике, их крупность, какие ракурсы и т.д. Таким образом, сначала получается ролик в статичных картинках. Современные технологии позволяют поместить эти картинки в компьютер, слегка «оживить», добавить рабочий звук (текст, начитанный непрофес­сиональным диктором и музыку, подходящую по настроению), и сделать некий слайд-фильм. Это называется аниматикой. В чем ее прелесть? Просматривая  этот слайд-фильм, можно получить достаточно полное представление о конечном продукте и проверить, не ошиблись ли мы, определяя хронометраж ролика. Кроме того, аниматику, в отличие от литературного сценария можно проверять на фокус-группах, чтобы убедиться, что основная мысль, центральное сообщение понятны конечному потре­бителю.
На этом же этапе можно скорректировать ошиб­ки (уточнить текст, сменить план и т. д.). Обычно раскадровка состоит из 15-20 рисунков, а иногда и больше.
Готовую раскадровку, аниматику снова сдаем заказчику. Теперь он видит не просто сценарии, а то, каким будет ролик на экране. После этого подписывается еше один документ – акт сдачи-приемки раскадровки.
Подготовка к съемкам
Подготовка к съемкам начинается с изготовления и поиска реквизита, строительства декорации, выбора павильона, полбора актеров (кастинга). Обычно на главную роль выбирают актера из 5-6 претендентов. На кастинге снимают актеров либо на видео-, либо на фотокамеру. При этом сразу стараются поместить актера в условия, прибли­женные к сценарным.
Далее продюсер вместе с заказчиком обсуждают достоинства и недостатки того или иного актера и делают выбор. В это же время продолжается подготовка к съемкам, шьются костюмы, арендуется студия, закупается реквизит. Задача администратора – собрать к намеченному съемочному дню всех и вся в одном месте, на съемочной площадке. Прием раскадровки и утверждение актеров – это четвертый этап.
Собственно съемка
Съемочный день начинается с установки деко­раций, света, гримирования актеров. Все при­готовления занимают обычно 2/3 съемочного времени и только 1/3 уходит непосредственно на съемку. Несмотря на то, что хороший дубль может получиться сразу, необходимо снять еще как минимум 2-3 для страховки. Хотя если съемки ведутся на кинопленку, дублей может быть меньше, из-за того, что пленка дорогая. В этом случае надо уделять больше времени репетициям. Обычно съемки за­канчиваются поздно ночью, после того как сняты все дубли, съеден продуктовый реквизит, а остальной отправлен на склад.
Монтаж и озвучивание
Наутро, если ролик снимался “на кино”, пленка отправляется в Москву или Екатеринбург, где ее проявляют и пере­водят “на видео” (этот процесс увеличивает срок и изготовления ролика примерно на неделю). Если ролик и изначально снимался “на видео”, то начинает­ся просмотр отснятого материала, делается предмонтаж, проверяется хронометраж. Если в ролике под­разумевается использование анимаций, то нужные планы передаются художникам-аниматорам, кото­рые делают рисунки. После того, как собран видеоряд, его передают звукорежиссеру. На этом этапе сочиняется оригинальная музыка, подбираются шумы, делается дубляж. Все ролики озвучиваются в тон-ателье, так как записанный в процессе съе­мок звук не годится: акустика в съемочном павиль­оне неважная, могут записаться посторонние шумы, а при натурных съемках – тем более. Кроме того, выбранный актер не всегда обладает подходящим голосом! Например, когда в роликах снимаются дети до пяти лет, то озвучивают их обычно дети старшего возраста или актрисы-травести. Таким образом, работа аниматоров, видеоинженеров и звукорежиссеров с отснятым материалом занимает око­ло недели, за исключением случаев, когда в ролике используется сложная персонажная анимация.
Сдача ролика заказчику
По завершению предмонтажных работ все снова идет на монтажный стол, где собирается окончательный вариант ролика. На этом этапе режиссер, продюсер и художник вносят дополнительные коррективы, ролик возвращается на доработку, а после сдается заказчику. Здесь важную роль играет первое впечатление от просмотра. Поэтому предпочтительней демонстрировать ролик на профессиональном мониторе, где качество “картинки” самое лучшее.
После просмотра заказчик получает ролик на бытовой кассете (диске, флэш – по желанию), чтобы в спокойной обстановке, у себя дома или в офисе, еще paз просмотреть запись. посоветоваться с коллегами, принять окончатель­ное решение. Заказчик должен помнить, что руко­водствоваться нужно первым впечатлением, полу­ченным от просмотра ролика.
Обычно, создавая ролик, делается еще и ремайндер – короткий, 5-10-секундный напоминающий ролик Он делается дополнительно из того же отснятою материала. Когда все работы завершены, составляется акт сдачи-приемки ролика – это пятый этап взаимодействия заказчика и агентства.