Аудиореклама: специфика, особенности разработки и производства

К данному средству рекламы относится размещение рекламных сообщений на проводных и форматных радиостанциях, а также внутримагазинная аудиореклама.

Признаки форматности радиостанции:

  • Наличие четко определенной целевой аудитории
  • При смене программы происходит изменение слушательской аудитории не более, чем на 15-20%.
  • Наличие статистики по временным флуктуациям
  • Портативность и мобильность

Преимущества:

  • оперативность, простота внесения текущих изменений в текст
  • избирательность аудитории за счет форматности радиостанций
  • личностность, убеждающая сила (произнесенное слово убеждает лучше, чем написанное)
  • возможность массированного воздействия на целевые аудитории
  • возможность точного контроля за временем получения информации
  • широта охвата населения
  • возможность эффективного воздействия на платежеспособные аудитории автомобилистов
  • создание любых образов при относительно небольших затратах
  • относительная доступность стоимости (по сравнению с телевещанием)

Недостатки:

  • рассеяние внимания во время прослушивания информации
  • затрудненность восприятия на слух
  • мимолетность рекламного воздействия
  • дробление аудитории слушателей между радиостанциями
  • предубежденность значительной части населения против трансляции крупных блоков рекламной информации
  • резкое колебание слушателей в течение суток

В аудиорекламе выделяют следующие наиболее распространенные жанры:

  • радиоролик – игровой постановочный сюжет, представляющий предмет рекламы в динамичном темпе и в занимательной, часто шутливой форме, имеющей музыкальное оформление;
  • радиорепортаж с места события (выставки, презентации, открытия магазина или салона), включающий как объективизированное мнение журналиста, так и субъективные эмоциональные реакции потребителей;
  • радиожурнал – сюжет информационно-рекламного характера, содержащий достаточно подробное рассмотрение определенного товара или услуги;
  • радиообъявление – краткая информация, которая зачитывается диктором и не имеет дополнительных средств выразительности, кроме интонационной;
  • реклампая песенка-шлягер (к примеру, самореклама радиостанции);
  • радиоконкурс, где в качестве приза выступает один из атрибутов предмета рекламы (например, диск рекламируемого концерта группы, товар широкого потребления, предоставляемый магазином-спонсором и т.д.);
  • радиоигра, косвенно или напрямую связанная с объектом рекламы;
  • рекламный призыв – слоган;
  • интервью (беседа), где с помощью неосведомленного собеседника дается подробная характеристика товара или услуги.

Кроме того, выделяют 4 возможных типа подачи аудиорекламы:

  • прямая реклама;
  • диалог;
  • драматизация;
  • джингл.

Прямая реклама – обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут, прежде всего, необходимо учитывать лексику, ритм и синтаксис обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.
Частная разновидность прямой рекламы – объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог – это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом – изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.
Для убедительности персонажами такой радиорекламы могут быть, например, две домохозяйки, супруги, родители и дети. При этом по стандартному сценарию кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения относительно товара и возможностей его использования.
Вместе с тем, при использовании такого варианта возможен и негативный эффект, если “глупый” персонаж окажется таковым слишком явно. Слушатель ощутит себя на его месте, что не очень приятно. Естественнее всего в этой ситуации звучит диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае, если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация».

Драматизация – это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и стоит гораздо дороже.

Музыкальная реклама (джингл) выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая – 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.
Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.

Следует отметить, что все описанные приемы могут сочетаться в различных вариантах.

На радио есть возможность свободы воздействия на воображение слушателя. В рекламе можно нарисовать практически любые звуковые картины — машина трогается с места или останавливается, звонит телефон, течет вода, кубики льда падают в стакан, ревет толпа, щелкает фотоаппарат. Нужно помнить о том, что только у звуков есть удивительная способность западать в память людей.
Рассмотрим компоненты, которые автор текста использует при создании мысленных образов, обеспечивая их запоминание и вызывая эмоции:

  • слова;
  • звук;
  • музыка.
    • Музыка — сильнодействующее средство, захватывающее внимание слушателя и пробуждающее чувства. Поэтому ее называют универсальным языком. Музыка разного характера обращена к разным эмоциям: минорная тональность не в пример печальнее мажорного лада; нарастающий темп создает настроение ожидания.

Часто текст передачи накладывают на музыку, специально написанную для основной темы рекламы или переделанную из мелодии хорошо знакомой песни. Несколько тактов характерной музыки часто достаточно, чтобы сразу же опознать продукт. Такой музыкальный логотип обычно длится от 4 до 10 секунд. Джингл — популярное средство создания запоминающегося слогана.

    • Слова — основные строительные блоки эффективной рекламы на радио. Их используют для описания продукта, чтоб захватить внимание, пробудить интерес, сформировать желание и вызвать отклик слушателей. Тепло человеческого голоса может быть тем единственным, что и нужно для передачи рекламного обращения.
    • Звуковые эффекты. Должны быть неизбежны и узнаваемы; их никогда не надо объяснять аудитории. Звук должен выражать особое обращение или назначение; он должен привлекать внимание и дополнять слова. Звук можно использовать для того, чтоб подчеркнуть смысл, создать ощущение ожидания, оживления или раздражения и вызвать любое желательное настроение.

После того как сценарий написан, необходимо обдумать ответы на следующие вопросы:

  • Предусмотрено ли в тексте рекламы все моменты, которые маркетинговые исследования определили как необходимые?
  • Является ли текст достоверным?
  • Соответствует ли язык рекламы языку целевой аудитории?
  • Не присутствуют ли в тексте непонятные потребителям профессиональные жаргоны?

Далее осуществляется запись звуковой рекламы.
Запись производится на специализированных продакшн-студиях (рекламные записывающие студии). Как правило, такие студии представляют собой модифицированные музыкальные студии или находятся в системе технического обеспечения радиостанций.
Технологические требования к оборудованию рекламных продакшн-студий определяются спецификой их деятельности — записью рекламного сообщения в исполнении профессионального диктора, оформлением этого сообщения с помощью звуковых эффектов и музыки, записью рекламных джинглов с привлечением исполнителей-музыкантов. В большинстве случаев в рекламных продакшн-студиях идет работа над уже готовыми фонограммами, их микширование, обработка и редактирование, запись дикторского голоса, певческого вокала.
Типовая рекламная записывающая студия состоит из аппаратной и дикторской. Запись рекламного сообщения производится в дикторской, которая должна быть соответствующим образом звукоизолирована. Студия должна располагать как минимум двумя (в норме — четырьмя) конденсаторными микрофонами. Как и в любой другой студии звукозаписи, центром рекламной записывающей студии является микшерный пульт, куда поступают сигналы со всех имеющихся источников сигнала и с которым связаны все устройства обработки, редактирования и записи звука на носитель.
Наличие таких музыкальных инструментов, как сэмплер и синтезатор, поддерживающие Мidi-интерфейс, позволит во многих случаях создавать музыкальный звукоряд силами самой рекламной студии.
Основное редактирование, коррекция, сведение рекламной продукции осуществляются при помощи компьютерных звуковых программ — аудио-редакторов (Sound Forge, Wave Lab, Adobe Audition), аудио-миди секвенсеров, подключаемых модулей и др.
Необходимо наличие аппаратных процессоров эффектов, которые, совместно с программными возможностями обработки звука, позволяют «раскрасить», «оживить» звук как в реальном времени, так и в процессе его редактирования.
Любая студия звукозаписи, в том числе и рекламная, должна иметь в наличии контрольные акустические системы, которые позволяют осуществлять контроль качества записи на всех этапах работы. Основное требование к контрольным акустическим системам — это естественность звучания и неокрашенность звука.
Окончательный продукт — рекламный ролик, который отдается в ротацию на радиостанции или относится к заказчику, записывается на профессиональный носитель. Запись на носитель осуществляется при помощи специальных рекордеров, а поскольку рекламной записывающей студии приходится работать с большим кругом партнеров, она должна располагать полным набором рекордеров, работающих с разными форматами носителей. В настоящее время используют цифровой звук в форматах Мidi или  МР3.